Nový šatník, diamantový prsten nebo letenka na konec světa. Konec vztahu mimo jiné změní způsob, jakým utrácíme i to, co si pro sebe chceme koupit. Často přitom nejde o bezhlavou „retail therapy“, ale o snahu znovu získat kontrolu nad vlastním životem.
Svatba má svůj poměrně přesně popsaný spotřebitelský scénář a s ním i ceník. Prsten, šaty, hostina, fotografie, svatební cesta. Konec kapitoly nic podobného oficiálně nemá. Přesto i rozpad vztahu rozhýbává peníze na účtu, jen opačným směrem. Místo společné dovolené přichází první sólo cesta a místo zásnubního prstenu šperk koupený sám sobě.
Jen v Česku skončilo v roce 2025 rozvodem 21,2 tisíce manželství, to je meziročně zhruba o dvě procenta více. Úhrnná rozvodovost dosáhla 41 procent a 59 procent rozvedených párů mělo alespoň jedno společné nezletilé dítě. Rozvod se tak během jediného roku přímo dotkl také nejméně 20,3 tisíce dětí.
Z pohledu byznysu jde ale o životní událost, která může současně zasáhnout cestování, módu, bydlení, beauty segment, šperky i služby. A výzkumy naznačují, že za částí této spotřeby stojí mnohem víc než pouhá snaha zlepšit si náladu.
Psychologové Erica Slotter, Wendi Gardner a Eli Finkel už před lety popsali jeden z klíčových důsledků rozpadu romantického vztahu. Partner se během soužití stává součástí toho, jak člověk definuje sám sebe, a po rozchodu dochází nejen ke ztrátě druhého člověka, ale také k narušení vlastní identity.
To může vysvětlovat zdánlivě povrchní porozchodové tendence jako nový účes, šatník, či cestu na druhý konec světa. Člověk může prostřednictvím věcí a zážitků doslova skládat novou verzi sebe sama.
Zajímavý důkaz nabízí i spotřebitelská psychologie. Studie publikovaná v roce 2024 v časopise Psychology & Marketing v pěti výzkumech zjistila, že závažnější rozchod zvyšuje ochotu člověka koupit si něco pro sebe a možnost vybírat a nakupovat může po pocitu smutku dočasně obnovovat vnímání osobní kontroly.
Dřív Ibiza, teď Himálaj
Nejčitelnější je tento mechanismus v cestování. Štěpán Borovec, Operations Director společnosti Elite Voyage, dokonce u porozchodových cest rozeznává několik různých fází.
„Cestování není jen náplast po rozchodu, často je součástí procesu hojení a hledání nové identity. Záleží na tom, v jaké fázi člověk je. V akutní fázi se obvykle jedná spíš o krátké, intenzivní a třeba i spontánní výlety s přáteli, jejichž hlavním účelem je, aby člověk přišel na jiné myšlenky,“ míní.
Konkrétní podoba závisí podle něj hlavně na povaze klienta. „Podle osobního naturelu se může jednat o prohýřené noci na Mykonu nebo Ibize, ale také třeba o společný výšlap ve švýcarských Alpách nebo golfový víkend ve Skotsku. Ženy můžou vzít kamarádku na „dirty wellness“ víkend třeba do Six Senses v Římě, kde je prostor se nechat opečovat a zároveň si trochu užít,“ dodává.
Pak se místo party člověk vydá někam sám. „Pro někoho nastává druhá fáze introspekce, kdy vyjedou sólo na delší cestu, často do Asie, která může mít spirituální nebo detoxikační prvek. O takové cestě člověk chvilku přemýšlí, ale nemusí to být dlouhé rozhodování,“ myslí si.
Podle něj se může se jednat o týden nebo dva v resortu jako Ananda v Himálaji. „Vyhovuje jim, že jejich den má jasně daný režim a nic nemusí řešit, což je další úleva pro už tak přetíženou nervovou soustavu. Je to čas, kdy se lidé odpojí od minulosti, soustřeďují se na sebe a přítomnost,“ doplňuje Borovec.
V průzkumu American Express Global Travel Trends plánovalo v roce 2024 samostatnou cestu 69 procent respondentů a mezi mileniály a generací Z to bylo 76 procent. Z těch, kteří sólo cestu plánovali, ji 66 procent popisovalo jako cestu zaměřenou na dopřání si něčeho pro sebe. Šedesát procent plánovalo během roku dvě či více sólo cest.
Nejzajímavější Borovcova fáze ale přichází na konec. „Třetí fázi bych nazval radost ze svobody, kdy člověku dojde, že se před ním otevírají všechny možnosti, které ho dřív lákaly, ale bývalý partner s nimi nesouhlasil. To jsou chvíle, kdy dochází na velké cesty z vašeho bucketlistu.“
Možná se klienti už dlouho chtěli podívat do Austrálie, ale jejich ex zásadně nelétal na jiný kontinent. „Nebo chtěli na safari, ale vaše bývalá partnerka se bála zvířat. Taková dovolená může chtít delší přípravu. A to je dobře. Je to jejich dávný sen a měl by být perfektní. Už jen samotné těšení může být součástí nové životní kapitoly, která se před nimi otevírá,“ dodává.
Šaty i šperky dělají porozchodového člověka
Podobný princip může fungovat u oblečení. Výzkum rozpadu vztahů i studií takzvané retail therapy přitom ukazuje právě na kombinaci potřeby obnovit vlastní identitu a pocit kontroly. Podobně silnou symboliku mají šperky. Jenže zatímco zásnubní nebo snubní prsten po desetiletí vypráví především příběh páru, po rozchodu se může význam šperku otočit.
Šperkař Hanuš Lamr se s podobným chováním setkává především u žen a podle něj nepřichází nutně bezprostředně po rozchodu. „Stane se, že si žena prostě chce sama udělat radost. Objevuje sama ve svém novém životě,“ říká.
Téma rozchodu dostal přímo do vlastní tvorby. „Tento trend vlastně už poměrně dlouho sám razím. V jedné z mých kolekcí se vznešeným názvem Crassulaceae mám elegantní a výrazný prsten s názvem Rozchodník. Předlohou mu byla česká stejnojmenná rostlina známá svou vytrvalostí a krásou,“ říká.
Ve světě se mezitím objevuje dokonce pojem rozvodový prsten. Viditelnost mu v roce 2024 výrazně zvýšila modelka Emily Ratajkowski, která nechala svůj původní zásnubní prsten se dvěma kameny rozdělit na dva nové prsteny a označila je právě jako rozvodové.
Módní a šperkařská média od té doby sledují rostoucí nabídku šperků, které mají symbolizovat konec manželství nikoli jako selhání, ale jako další životní milník.
Britský Vogue letos psal o rozvíjejícím se trhu s rozvodovými prsteny a zmiňoval i klenotníky pořádající speciální setkání kolem předělávání starých šperků. Česká zkušenost ovšem ukazuje, že je dobré nepodlehnout trendovému názvu příliš rychle.
Vladimír Kondratěnko, expert na diamanty a člen antverpské diamantové burzy, má zatím jinou zkušenost.
„S nákupem šperku pro sebe se samozřejmě setkáváme a obecně je dnes mnohem běžnější, že si lidé pořizují hodnotný šperk jako odměnu nebo připomínku osobního úspěchu. Nedokážu ale říct, že by u našich zákaznic byl tento nákup výrazně spojen právě s rozchodem nebo rozvodem, a nepozorujeme to ani jako specifický trend mezi muži. Motivací bývá spíše životní jubileum, profesní úspěch nebo jednoduše radost z konkrétního šperku,“ říká.
Data z největšího světového diamantového trhu tento širší posun podporují. Podle studie společnosti De Beers tvořily ve Spojených státech v roce 2025 nebridal, tedy nesvatební nákupy už 75 procent hodnoty poptávky po přírodních diamantových špercích.
Nákupy žen pro sebe představovaly 31 procent poptávky. Průměrná útrata za přírodní diamantový šperk se meziročně zvýšila o čtvrtinu.
Možná ještě výmluvnější je přístup k původnímu zásnubnímu prstenu.
„Po skončení vztahu se naopak poměrně často setkáváme s tím, že chce člověk zásnubní prsten prodat jako celek. S požadavkem použít stejný diamant do nového šperku jsem se osobně prakticky nesetkal. Pokud si zákazník nechává vytvořit nový šperk, většinou chce i nový diamant, aby s původním vztahem nebyl nijak spojený,“ říká Kondratěnko.
Lamr má k osudu nechtěného prstenu expresivnější přístup. „Stalo se mi, že někdo chtěl, abych prsten koupil zpátky. Já bych ho třeba raději doporučil hodit z mostu do řeky,“ říká.
To, co touhu po cestování, oblečení, či šperku spojuje, je autonomie. Po rozchodu lidé přicházejí o společnou identitu, mění každodenní návyky a obnovují strukturu svých financí. Část nákupů je nutností, část je kompenzací smutku.
A také proto je zavádějící každou takovou útratu shazovat jako retail therapy. Výzkum spotřebitelského chování ukazuje, že nákup může krátkodobě vrátit pocit kontroly, zatímco psychologický výzkum rozchodů ukazuje, že konec vztahu zasahuje do samotného sebepojetí. Nová věc nebo zážitek může být tím, co začíná definovat život po něm.
„Už jen samotné těšení může být součástí nové životní kapitoly, která se před lidmi otevírá,“ doplňuje Borovec.
