Bývala souputnicí Heleny Rubinstein, jejíž příběh z našeho seriálu o historických podnikatelkách už dobře znáte, a také její největší rivalkou.
Jestliže se polská emigrantka Helena Rubinstein v Paříži přátelila se šlechtou a s umělci, její vrstevnice Elizabeth Arden, rodilá Kanaďanka, vybudovala v Americe pravé byznysové impérium miliardové hodnoty.
A jestliže Helena Rubinstein už od konce devatenáctého století orientovala své podnikání na omlazovací krémy, Elizabeth Arden se v první třetině století dvacátého rozhodla vystavět široce rozkročené portfolio o tisícovkách kosmetických položek pleťové i dekorativní kosmetiky ve stovkách odstínů, vůní i typových variant, z nichž mnohé se prodávají dodnes.
K tomu už ve dvacátých letech Elizabeth Arden vybudovala úspěšnou síť víc než 150 velkých kosmetických salonů a salonů krásy v USA i po Evropě. Její firma, založená v roce 1910, jí už v roce 1926 nesla roční obrat dva miliony dolarů, na tehdejší dobu zcela astronomickou sumu.
V roce 1934 byla už hodnota firmy Elizabeth Arden 15 milionů dolarů. Víme to přesně, protože ze svého impéria tehdy jeho zakladatelka musela soudně vyplatit svého nehodného manžela, s nímž se zrovna divoce rozváděla.
A když v roce 1939 chtěla konkurence její firmu znovu odkoupit, zněla valuace značky Elizabeth Arden už na 25 milionů dolarů. Elizabeth svou firmu samozřejmě neprodala.
Elizabeth Arden | Foto Wikipedie
V čem tkvělo kouzlo hry a rychle rostoucího byznysu? Vedle klasických zkrášlovacích kosmetických kúr a nejrůznějších kosmetických produktů začala totiž Elizabeth Arden svým zákaznicím jako vůbec první ve své době chytře nabízet i revoluční dietní, rehabilitační a komplexní cvičební programy.
V jejím pojetí se stal z krásy celoživotní program, čímž Elizabeth Arden inspirovala tisíce svých pozdějších nástupkyň. Její „farmy krásy“, kam se z obou stran Atlantiku sjížděly rekreovat, zkrášlovat a také hubnout snad všechny celebrity tehdejší doby od manželek velkoprůmyslníků až po hollywoodské herečky, byly proslulé.
Když v roce 1966 Elizabeth Arden ve věku 84 let umírala, byla jednou z nejbohatších žen na světě. A tohle je její příběh.
Začalo to rozbitou kyčlí
Jméno, které ji celosvětově proslavilo, bylo jméno smyšlené. Ve skutečnosti se narodila na silvestra 1881 jako Florence Nightingale Graham v kanadské provincii Ontario. Někdy se také jako datum jejího narození uvádí rok 1878 či naopak 1884, o svém skutečném věku ovšem celý život důsledně mlžila.
Její rodiče odešli kdysi do Severní Ameriky ze Skotska, kde byla bída a vysoká nezaměstnanost. Ani v Kanadě je však nečekal žádný velký přepych. Rodina s pěti dětmi, z nichž Florence byla druhá nejmladší, se musela ohánět. Grahamovi pracovali na farmě, kterou provozoval otec rodiny, a i nejmenší děti tu byly od malička zvyklé pomáhat.
Situace rodiny se ještě zhoršila, když Florence ve věku šesti let zemřela její milovaná matka. Od té doby žily děti jenom s otcem, který se o ně snažil dál příkladně starat. Florence ale potkalo neštěstí – zřejmě při práci na farmě utrpěla úraz, při kterém si vykloubila a naštípla kyčel. Zranění se už nikdy řádně nezahojí, slavná Elizabeth Arden bude i v časech své největší slávy kulhat a chodit nakloněná mírně do strany.
Komplikovaný úraz ji však také nasměroval jinam, než jak plánoval otec, který doufal, že Florence zůstane pracovat na farmě až do dospělosti. Nemocné dítě už na poli pracovat nemohlo, a tak její otec díky penězům, které zbyly z dědictví po bohatších příbuzných zemřelé maminky, poslal prý mimořádně bystrou Florence na studia.
Měla se stát ošetřovatelkou, ale prostředí nemocnice mladou živelnou dívku ubíjelo. Bavila ji jen práce v laboratoři. Zde pronikla do tajů výroby krémů. Namísto prostředků proti kožním nemocem si mladá Florence zkoušela míchat zkrášlující bylinkové pleťové krémy, chránící kůži proti slunci při práci na poli, a krémy na ruce, které nechtěla mít mozolnaté, ale šlechtěné a jemné. I když školu záhy opustila, někde tady se zrodil sen o kosmetickém království.
Nakonec pomohla náhoda. Starší bratr, William, uspěl v New Yorku ve farmaceutické firmě E. R. Squibb Pharmaceuticals Company – a svou oblíbenou mladší sestru, která beztak nemohla pracovat na farmě, pozval i proti otcově vůli k sobě. „Může pracovat jako stenografka, u toho se sedí, trochu si vydělá a nebudeš ji mít na krku,“ vysvětlil v dopise otci – a ten nakonec kapituloval. A Florence, které tehdy bylo už sedmadvacet let, se roku 1909 přestěhovala na Manhattan.
Práce ve farmaceutické firmě mladou ženu zaujala, stenografování však úplně ne. Nakonec zakotvila v tehdy už velmi úspěšné kosmetické firmě Eleanor Adair, kam se nabídla do služeb vývojářky krémů, ale také do pozice „treatment girl“. Právě na jejím obličeji majitelka zákaznicím demonstrovala účinky některých svých výrobků.
A Florence, která si už tehdy začala říkat Elizabeth (jméno Florence se jí zdálo být příliš provinční), se od své šéfky rychle učila. Zároveň pochopila, že v kosmetice se dá vydělat jmění. Od zákaznic brzy dostávala tak vysoké spropitné za nejrůznější kosmetické kúry, že přesahovalo její měsíční plat.
V roce 1910 se už rozhodla založit si vlastní salon. A hned na 5th Avenue, kde už tehdy sídlily prvotřídní obchody a módní firmy. Nájemné si mohla dovolit díky naspořenému spropitnému – stále totiž v New Yorku bydlela u svého staršího bratra, který ji v kariéře podporoval. Na vývěsním štítu se poprvé objevil název Elizabeth Arden, jméno, které si zakladatelka vymyslela, protože jí znělo „světově“.
Vybavení salonu financoval její bratr, od nějž si Florence, vlastně už Elizabeth, půjčila do začátku šest tisíc dolarů. Protože se jí v předchozím zaměstnání nelíbilo vybavení salonu, rozhodla se konkurovat přepychem. Dveře své firmy nechala natřít výraznou červenou barvou, která jí evokovala lásku a život, a byla v ulici už zdaleka k nepřehlédnutí. Dodnes jsou mimochodem poznávacím znamením této firmy.
Červené dveře se staly symbolem značky, jejich logo najdete na každém produktu. | Foto Elizabeth Arden
Vybavení interiéru pak vévodila jasná růžová barva, kterou Elizabeth milovala. Růžové tu bylo všechno od ručníků a koberců až po umyvadla, stěny zdobily růžové damaškové tapety. Ženy se tu měly cítit jako v nebi.
A také se tu tak cítily. Elizabeth, které se už blížila třicítka, díky svým předchozím zkušenostem nechtěla být jen dalším „prodejcem krémů“. V době, kdy ženy konečně pochopily důležitost kosmetiky pro svou každodenní potřebu a líčení přestalo být doménou lehkých žen, cirkusaček a divadelních umělkyň, ale stalo se běžnou součástí domácnosti každé ženy, chtěla Elizabeth Arden zajít ještě dál.
Dopřávala ženám „komplexní péči“. V jejích salonech se provozovaly gymnastické lekce, byly tu k dispozici služby kadeřníka, masáže, manikúra i pedikúra, podávaly se i lehké, dietní obědy a svačiny a k nim očistné bylinné čaje, jejichž složení bylo obchodním tajemstvím paní majitelky. V salonu se pořádaly i literární sedánky, diskutovalo se o módě, k dispozici byly zákaznicím i evropské dámské časopisy, které Elizabeth nechávala zasílat z Paříže.
O novinku byl u mondénních Newyorčanek takový zájem, že Elizabeth své dluhy bratrovi dokázala splatit během několika málo měsíců. Roku 1914 už otvírá pobočku ve Washingtonu, kam usadila svou sestru Gladys, která se stala její obchodní partnerkou. Následovaly pobočky v Bostonu a dalších šesti městech USA.
Od šlehaných krémů až na farmu krásy
Elizabeth Arden astronomicky bohatla – a vyrazila sbírat zkušenosti do zámoří. Konkrétně do Paříže, mekky luxusní kosmetiky. Tady obcházela konkurenční salony krásy – sledovala a učila se. Nakupovala také luxusní francouzské parfémy, vzorky rtěnek – a také oční make-up. Řasenky a oční stíny, tužky na oči a tekuté linky byly totiž dosud ve Spojených státech věcí víceméně neznámou – a pokud si oči někdo výrazně líčil, byly to prostitutky. Elizabeth Arden se to rozhodla změnit.
Vybavená celou řadou pařížských novinek se do New Yorku vrátila právě včas – v Evropě vypuklo peklo první světové války.
Elizabeth neradostnou dobu v bezpečí amerického komfortu trávila svérázným zbrojením – tušila, že poválečná doba přinese další konjunkturu. Proto ve spolupráci s desítkou laboratoří horečně vyvíjela nové a nové zkrášlovací produkty. Hitem se stal pevný pudr, který se nerozsypal a nebylo třeba nanášet ho labutěnkou, ale stačil plochý polštářek. Přišla celá generace moderních řasenek a tužek na oči, stejně jako kompaktní oční stíny. A také rtěnky – rtěnky Elizabeth Arden v desítkách provedení.
Reklama na červenou rtěnku | Foto Wikipedie
Laboratoř Shivell and Gladding vyrobila pro Elizabeth Arden také speciální „šlehaný krém“, přesně dle dispozic, které si Elizabeth vysnila, inspirovaná některými z dovezených pařížských produktů. Sametově hebká textura krému měla lehkou pudrovou vůni a jemně krycí vlastnosti – přípravek se nanášel pod pudr jako předchůdce dnešních make-upů. Následovala pleťová voda, tonikum, a dokonce revoluční odličovací přípravky. Co novinka, to hit ve všech kosmetických salonech s červenými dveřmi.
V roce 1915 se navíc Elizabeth Arden vdala. Jejím manželem se stal bankéř Thomas Jenkins Lewis. Kdysi se potkali, když Elizabeth žádala o úvěr pro výstavbu a vybavení části sítě svých nových poboček. Bankovní půjčku dostala – a sebevědomá, atraktivní a podnikavá žena zanechala v bance taky velký dojem. Náhoda oba dva znovu spojila při cestě z Paříže zpět do New Yorku – společně se plavili na lodi Lusitania, kterou během první světové války později stihne tragický osud.
Manželství s Thomasem však rozhodně tragické nebylo – aspoň ne v prvních letech. Lewis pomohl Elizabeth s expanzí, podporoval její ambiciózní plány a také revoluční metody prodeje: Elizabeth Arden například v americkém kosmetickém průmyslu zavedla později velmi populární systém „kosmetických poradkyň“, které zákaznice navštěvovaly doma.
„Obchodní cestující“ s kosmetikou se výborně uplatnily v odlehlých městech zejména na americkém Středozápadě, kde každá návštěva „cestovní kosmetičky“ od Miss Arden (tak si Elizabeth i po svatbě nechávala přezdívat) byla ohromnou událostí. Maloměstská honorace utrácela za krémy a šminky z New Yorku celé jmění – a Elizabeth měsíc co měsíc spokojeně počítala neustále rostoucí tržby.
Reklama v dámském magazínu na kosmetiku Elizabeth Arden | Foto Pinterest
Ve druhé polovině dvacátých let jsou kosmetických salonů Elizabeth Arden ne desítky, ale stovky, ještě před rokem 1930 jich je sto padesát. Ohromující je i portfolio jejích přípravků – od roku 1920 byla Elizabeth Arden největším výrobcem kosmetického zboží na světě. Zákaznicím nabízela už tisícovku produktů.
Expanze pokračuje i po Evropě, která se z hrůz válečného konfliktu ve dvacátých letech rychle vzpamatovala. A ani doba hospodářské krize kupodivu zájem o malovátka značky Elizabeth Arden ani na jedné straně Atlantiku nesnížila. Naopak. Populární americká kosmetická značka otevřela své pobočky v prestižní pařížské Galeries Lafayette, nejnavštěvovanějším obchodním domě Evropy.
Následovaly pobočky v řadě francouzských měst a také na francouzské Riviéře, dokonce v populárním, ba legendárním hotelu Negresco na Azurovém pobřeží. Následovaly salony Elizabeth Arden v Cannes, Biarritzu, Madridu, Římě, Berlíně – a také v americké Kalifornii.
Elizabeth Arden, to nebyla jen kosmetika, to byl kompletní životní styl. Elizabeth už se blížila padesátka, ale byla nadšenou propagátorkou jógy – pomáhala jí ulevit bolestem v kyčli, zranění z dětství ji pronásledovalo celý život. Přestála i rozvod s Tomem Lewisem, který na úspěch své manželky začal po dvaceti letech od svatby nezřízeně žárlit. „A nechat si dělat ze života peklo, protože jsem úspěšná, to není nic pro mě. Ať jde, odkud přišel,“ pravila Elizabeth Arden u soudu, kde vyplatila manželovi štědré odchodné. Její firma měla tou dobou hodnotu 15 milionů dolarů.
Pro své zákaznice otevřela slavné „farmy krásy“ – komplexní lázeňská zařízení, kde bylo k dispozici vše, po čem srdce bohaté dámské klientely touží. Od všemožných kosmetických procedur a dietních kúr až po nejrůznější společenské a sportovní vyžití. Z firmy Elizabeth Arden se stalo globálně uznávané impérium.
Jeho zakladatelka se nikdy nezastavila a v čele svojí firmy stála až do své smrti dne 18. října 1966. Do poslední chvíle neúnavně pracovala. Na řadu svých procedur si zajistila mezinárodní patenty, obrovské příjmy jí plynuly i z licencí na jí vymyšlené produkty, které kosmetický průmysl využívá dodnes.
Když zemřela, zanechala po sobě sedmnáct společností spojených pod konsorciem Elizabeth Arden Inc. a víc než 220 salonů, poboček a filiálek po celém světě. Její osobní jmění ve výši přes 50 milionů dolarů z ní v danou chvíli spolu s hodnotou všech jejích firem činilo jednu z nejbohatších žen světa.
Elizabeth Arden však nezanechala dědice. Děti nikdy neměla, zřejmě je nemohla mít ze zdravotních důvodů. Jejími dědici se stali její žijící sourozenci a jejich děti, které se rodinný byznys se střídavými úspěchy snažily řídit.
Firmu převzal roku 1971 farmaceutický koncern Eli Lilly and Company, od roku 1987 přešla značka pod skupinu Fabergé New York, která za brand zaplatila horentních 657 milionů dolarů. Od roku 1989 celé impérium včetně všech salonů Elizabeth Arden odkoupil globální gigant Unilever. Dnes je značka Elizabeth Arden součástí obří skupiny Revlon Inc.
Červené dveře jsou nicméně poznávacím znamením této značky stále, firma je má dodnes ve svém logu. A duch Elizabeth Arden v nich žije dál.
