Skibidi, 67, rage bait nebo brain rot. Slang, kterému většina rodičů nerozumí – a sousloví, které předloni vyhrálo titul Oxford Word of the Year. Není náhoda, že svět začíná debatovat o tom, zda děti od sociálních sítí neodstřihnout.
Trend odstartovala loni v prosinci Austrálie, která jako první na světě zakázala sociální sítě dětem do šestnácti let. Francie ji tento týden následovala a stala se první zemí v Evropě, která zákaz pro mladší patnácti let schválila.
Británie a Spojené arabské emiráty už zákaz oznámily, Slovensko, Dánsko nebo Španělsko ho teprve připravují. Předsedkyně Evropské komise Ursula von der Leyen navrhla „pozdější přístup k sítím“ pro děti v celé Evropě.
Česko – vypadá to – jde s pozvolnější skupinou zemí a sítě dětem v blízké době nezakáže, byť se pro zákaz vyslovili jak prezident Petr Pavel, tak i premiér Andrej Babiš. Nicméně od od září 2027 mají ze škol zmizet mobily, pokud novela projde Sněmovnou.
Sociální sítě na jednu stranu představují nebezpečí: lidé jsou na nich závislí, zanedbávají kvůli nim sami sebe, žijí v algoritmické bublině, krátká videa jim kradou pozornost nebo dokonce si na nich staví identitu. Na stranu druhou jde o zdroj trendů, zábavy, zpravodajství či edukace – komplexnější médium jsme tady nikdy neměli.
Člověk má na sociálních sítích nekonečné možnosti. Může se na nich naučit vařit, osvojit si fotbalovou kličku nebo se zdokonalit v programování – a to všechno velmi často zdarma.
Lidé se vzácnými onemocněními si jsou schopni díky sítím najít podobně postižené vrstevníky, které by ve svém okolí pravděpodobně nikdy nenašli. LGBTQ+ teenageři mají přístup k lidem, kteří jim pomohou pochopit, kým jsou. Klimatická či energetická krize – témata, která sítě dostávají do veřejného povědomí způsobem, jaký před nimi nebyl možný.
Přes tyto výhody britský list Financial Times loni zveřejnil analýzu chování 250 tisíc dospělých v padesáti zemích světa. A ukázalo se, že vrchol na sociálních sítích nastal v roce 2022 a od té doby čas strávený na nich konzistentně klesá. Navíc odcházejí ti, kteří tam dřív trávili nejvíc času.
Jakmile totiž jdeme hlouběji, zjišťujeme, že ne všechno je tak růžové. Stejně jako druhá světová válka mohla jedinci navodit PTSD, ne všichni posttraumatickou poruchu nabyli. A stejně tak ne každý se na sociálních sítích stane závislým a ne na každého to má stejný vliv. Rozhoduje – a vždy rozhodovat bude – jaký vztah si se sítěmi člověk vybuduje a co na nich konzumuje.
Jak to tedy je – dělají nás sociální sítě hloupějšími? A proč z nich lidé odcházejí? Pakliže tomu chceme porozumět, musíme se vrátit o více než dvacet let nazpět. Do roku 2005.
Internetová evoluce
Tehdy prošel internet proměnou, kterou by však jen málokdo dřív považoval za revoluci. Internetu, který se tehdy zrodil, dnes říkáme Web 2.0 a ve zkratce šlo o shluk několika změn.
Zatímco v původním internetovém světě 1.0 lidé na internetu fungovali zejména jako čtenáři, kdy se od jedné novinky dostávali klikem k druhé, Web 2.0 umožnil sdílet. Uživatelé rázem mohli nahrávat, vysílat a šířit jakýkoliv obsah, který jim přišel zajímavý – systém umožnil každému jedinci být kouskem internetové skládačky.
Přes všechnu chválu se nejvíc škrábali za uchem investoři. Problémem pro ně bylo, že z toho nic moc neměli. Nebyl z toho profit. A tak nastoupil první zlom a s ním takzvaná personalizovaná reklama, s ní se logika sítí začala nepozorovaně otáčet vzhůru nohama.
„Zákazníkem Facebooku je inzerent. A to, co inzerent od uživatelů chce, je pozornost. Facebook vybudoval nástroj, který pozornost převádí na příjmy,“ popsal ve videu dokumentaristy Matta D’Avelly generální ředitel Patreonu Jack Conte. Sítě přestaly být místem, kde se lidé setkávají – původní myšlenka Marka Zuckerberga pro Facebook – a staly se nástrojem, který těží lidskou pozornost jako surovinu.
A protože pozornosti má každý z nás jen omezené množství, technologičtí giganti ji začali chtít všechnu. „Kolonizují každou minutu vašeho života. Každá volná chvíle je chvíle, kdy byste se mohli dívat do telefonu,“ tedy přisypávat do peněženky těmto technologickým gigantům, dodává Conte.
Druhý předěl přišel už o rok později. V roce 2006 podnikatel a návrhář webového rozhraní Aza Raskin vymyslel zdánlivě nevinný doplněk, kterému se dalo jméno infinite scroll (nekonečný obsah).
Před tímto zlomem byl obsah na internetu omezený stránkami – jako ve vyhledávači. Když uživatel chtěl pokračovat, počítadlo stránek mu umožnilo pozastavit se a on se mohl rozhodnout odejít. Po Raskinově patentu už takový moment nepřišel.
Sám Raskin později řekl, že svého vynálezu lituje. „Byl jsem slepý k tomu, jaký to bude mít vliv a jak to bude využíváno – ne pro lidi, ale proti nim.“ Evropská komise se teď snaží infinite scroll u Mety a TikToku zakázat, prosadit povinné přestávky a změnit fungování doporučovacích algoritmů.
S třetí a pravděpodobně i nejtvrdší změnou přišel TikTok. Zatímco dřív měli uživatelé ve svém feedu lidi, které si vědomě vybrali, že budou sledovat, TikTok přišel s novinkou, která tento systém úplně rozdrobila. A zaujal strategii „místo toho vám ukážeme to, co si myslíme, že vás zaujme“. Implicitně šla platforma opět po zisku, chtěla optimalizovat čas, který na síti lidé stráví.
TikTok sice nevynalezl algoritmický feed, co ale rozluštil, byl kód virality – platforma byla schopna si uživatele na síti udržet, aniž by sám uživatel na ní měl jediného přítele. Zatímco ona získávala každým swajpem informace a data, podle kterých feed dolaďovala, lidé na ní trávili čas.
Vývojáři Mety to začali jako opičky implementovat a ze sociálních sítí se stala média, která se socializací mají už jen pramálo společného.
Asi nejvíc to dokresluje statistika, která říká, že na sociálních sítích dnes trávíme jen sedm procent času sledováním našich přátel. Zbytek uživatelé věnují content creatorům, influencerům, reklamním sdělením nebo dnes už velmi často taky AI-generovanému materiálu.
Kanadsko-britský spisovatel Cory Doctorow má pro tento posun pojmenování, které se v posledních letech ve společnosti vžilo: enshittification (v češtině by se dal pojem přeložit jako zes**čkovatění). Metodika je taková, že platformy začínají být prospěšné pro uživatele, pak začínají sloužit inzerentům a nakonec už slouží jen samy sobě.
To je důvod, proč současné aplikace už v žádném smysluplném slova smyslu nejsou sociálními aplikacemi, přestože se tak stále tváří. Jde o appky upřednostňující čas před obrazovkou, tedy zisk. „Jejich byznys model je screen time, nikoliv life time,“ popisuje britský novinář Johann Hari v knize Stolen Focus.
Feed jako meníčko
Před patnácti lety lidé přišli na YouTube, vyhledali si, na co se chtějí podívat, ukojili vlastní potřebu a spokojeně odešli. Podobně jako v restauraci. Dnes, na rozdíl od restaurace, do toho algoritmus zasahuje tak důkladně, že meníčka v klasické podobě zcela mizí.
„Teď si představte restauraci bez jídelních lístků, kde se posadíte, otevřete ústa a zařízení vám na jazyk položí kousek něčeho. Další sousto nedostanete, dokud to nesníte nebo nevyplivnete. Na základě měření doby žvýkání může restaurace upravit posloupnost soust tak, aby obsahovala co nejvíce chutí, které máte tendenci spolykat,“ popisuje algoritmický feed novinářka Joss Fong v tomto videu na kanálu Howtown.
K tomuto modelu hodně dopomáhá rychlý short-form obsah, o který se nestará jen TikTok, ale taky Reels na Instagramu či Shorts na YouTube. „Bez menu člověk ztrácí zkušenost výběru, naopak je neustále něčím novým překvapován,“ pokračovala Fong.
Jak rychle se short-form formát rozjel, ukazují čísla samotných firem. Na Instagramu představovaly Reels v dubnu 2022 zhruba dvacet procent času, který tam uživatelé stráví. O dva roky později Zuckerberg oznámil, že Reels už tvoří padesát procent veškerého času stráveného v aplikaci. Podobnou trajektorii na YouTube ukazuje graf níže.
Krátkopasážní formát se stal odpichovacím bodem pro technologické společnosti. A Zuckerberg loni v říjnu na další konferenci naznačil, kam celá věc směřuje. „Sociální sítě prošly zatím dvěma érami. Nejdřív byl veškerý obsah od přátel, rodiny a účtů, které lidé sledovali přímo. Ve druhé éře přibyli content-creators a teď, když AI umožňuje jednodušší vytváření obsahu, přidáváme do systému další obrovský korpus.“
Co nám algoritmy způsobují?
Psychologie sociálních sítí je příliš komplexní, než aby mohlo být plošně řečeno, že jsou sítě od základu špatné. Korelace neznamená kauzalitu – z toho, že někdo víc konzumuje sociální sítě, automaticky neplyne, že je jeho život víc rozdrobený. Záleží na mnoha okolnostech.
Jednou z nich může být i nedostatek spánku, kterému sociální sítě přihrávají. Studie publikovaná v dubnu 2026 v časopise Addictive Behaviors chtěla zjistit, jak problematické používání sociálních sítí ovlivňuje duševní pohodu. Ukázalo se, že sítě samy o sobě duševní pohodě přímo neškodí.
Kolik tedy z toho, co přisuzujeme algoritmu, je ve skutečnosti problém chronicky vyčerpané populace?
Cesta k poklesu vedla skoro výhradně přes narušený spánek. Kolik tedy z toho, co přisuzujeme algoritmu, je ve skutečnosti problém chronicky vyčerpané populace?
Na otázky podobného typu se za šest let snažil odpovědět tým psychologa Davida Šmahela na Masarykově univerzitě. „Z výzkumu víme, že horší duševní zdraví koreluje s vyšším používáním sociálních sítí. To ale znamená především to, že adolescenti s horším duševním zdravím sociální sítě více používají,“ vysvětluje Šmahel pro Forbes.
Jinými slovy sociální sítě nutně nezhoršují psychické rozpoložení. Pro většinu dospívajících je vliv sociálních sítí na duševní zdraví v podstatě neutrální, pro menší část je negativní, pro některou část dokonce pozitivní.
„Nic takového jako zdravá míra neexistuje,“ říká Šmahel a doplňuje, že každý z nás ji má danou jinak. „K ublížení přes sociální sítě může dojít během několika minut – třeba když dítě uvidí násilný obsah, na který není připravené. Naopak jiný dospívající se přes ně může hodiny učit něco pozitivního, třeba moje dcera se naučila vařit primárně přes Instagram.“
Když se jeho tým zaměřil na stres, zjistil, že zvýšené používání chytrého telefonu ho zvedlo zhruba pětině dospívajících, přitom u nikoho se stres nesnížil. Roli zde nehrál jen čas, ale i způsob, jak lidé trávili čas na telefonu.
Zároveň viník není pouze jeden. Pakliže se budeme jako společnost soustřeďovat na vymýcení závislosti na technologiích a sociálních sítích, můžeme zapomenout na další podbody, které s mentálním zdravím korelují.
Proč tedy společnost couvá z něčeho, co jim podle výzkumů ve většině případů ani tolik neškodí? Odpověď hledejme spíš v tom, čím pro nás sociální sítě přestaly být.
Jak to vypadá v Česku?
Zatímco Financial Times popisují konzistentní odliv ze sociálních sítí, Česko jde proti proudu – a není samo, času stráveného scrollováním přibývá i v Severní Americe.
Podle AMI Digital Indexu tráví česká generace Z na sítích v průměru 220 minut denně, což je meziročně o deset minut víc. Čas ubírají jen nejstarší uživatelé – jenže i tenhle ukazatel svádí k mylnému závěru.
„Na první pohled to může působit jako paradox, ale podle mě to dobře ukazuje rozdíl mezi deklarovaným ‚odchodem ze sociálních sítí‘ a reálným chováním lidí,“ říká pro Forbes šéfka sociálních sítí v digitální agentuře AMU Digital Veronika Březinová.
„Spíš jde o únavu z původní podoby sociálních sítí, tedy aktivního sdílení a veřejné prezentace sebe sama. To ale neznamená, že lidé tráví méně času v digitálním prostředí. Jen se změnil způsob konzumace,“ doplňuje Březinová.
Česko je v tom podle Březinové jen lehce opožděné: „Západní trhy už intenzivněji řeší digitální detox a odpojování se, zatímco u nás je sociální obsah stále velmi silně propojený s každodenní zábavou.“
Mizí přitom hlavně tvorba, ne konzumace. Fenomén, který americký spisovatel Kyle Chayka pojmenoval jako „posting zero“ – stav, kdy obyčejní lidé přestávají mít důvod sdílet svůj život online – pozoruje Březinová už i v Česku. „Lidé jsou na sociálních sítích stále aktivní jako konzumenti obsahu, ale výrazně méně aktivní jako jeho tvůrci. Scrollujeme víc než kdy dřív, ale veřejně sdílíme méně.“
Z dat AMI Digital je patrné, že každá generace je na sociálních sítích v tak trochu jiné fázi. Omílaná generace Z sice minuty meziročně přidává, růst ale už několik let zpomaluje – sítěmi je prakticky saturovaná. Nejrychleji dnes naopak rostou mileniálové, kteří jsou na sítích jako ryby ve vodě a jejich život na nich je i generačně nejpestřejší.
Za rohem je generace Alfa, která toho hodně přebírá od gen Z, ale vychovávají ji mileniálové, takže jaké návyky si vybuduje, zatím nikdo netuší. Generace se ze sítí nestahují společně, každá jde jinou rychlostí i jiným směrem.
Mezi nejsilnější platformy v Česku stále patří YouTube, Facebook a Instagram. TikTok si nadále drží důležitou roli, nicméně pomalu a jistě jej začíná zastiňovat Pinterest, který na české scéně posiluje.
Kam spějeme?
Už v šedesátých letech přišel zakladatel torontské školy, kanadský teoretik médií Marshall McLuhan, s tezí, která se stala jádrem technologického determinismu. Jeho motto „medium is the message“ (médium je poselství) říká, že nás nepřetváří ani tak to, co technologií posíláme (obsah), jako spíš její vlastní struktura, tempo a logika.
A přestože McLuhan neměl o jakémsi algoritmickém feedu v šedesátých letech ani páru, jeho princip nadále platí. Novodobá média jsou na míru šité stroje, které konzumenty formují bez ohledu na obsah.
A pokud si sami položíme otázku, kam společnost směřuje, odpovědí a hypotéz je spousta. Zeptáte-li se Kylea Chayky, spisovatele, který trend „posting zero“ pojmenoval, nikterak veselá odpověď to není. Sociální sítě se podle něj budou čím dál víc podobat televizi – pasivnímu sledování profesionalizovaného obsahu, kde se YouTube, TikTok a Netflix slévají do jediné nerozlišitelné kaše.
Chayka ale sází na to, že vzniknou nové prostory pro to, co veřejný feed přestal umět – lepší způsob, jak být a zůstat ve spojení. „Peak sociálních sítí v nás možná probudil hlad po osobním setkání,“ míní. Sám doufá, že má pravdu.
„Takhle se nemluví o něčem, co milujeme,“ uzavírá britská novinářka Gaby Hinsliff v britském deníku The Guardian. „Takhle se ohlížíme za vztahem, kvůli kterému jsme byli nešťastní.“
