Češi se od letoška musejí obejít bez části potravin, které byli zvyklí nakupovat v obchodech Marks and Spencer. Brexit výrazně ztížil podmínky dovozu jídla z Velké Británie, a firma tak zmenšila potravinou sekci ve všech prodejnách.
Posílila naopak v textilu, kde letos rostla v průměru o šest procent víc než celý trh. Rozšířila také nabídku bytových doplňků a dekorací.
Kvůli raketově rostoucím nájmům letos Marks and Spencer uzavřel jednu prodejnu v Praze a další v Ostravě. Do budoucna ale naopak zvažuje otevření nového obchodu v oblasti Hradce Králové a Pardubic.
„Celkový výsledek za rok 2023 hodně ovlivní Vánoce. A očekáváme, že letos budou silné,“ říká Petr Vokroj, který poslední rok a půl vede českou pobočku britské firmy.
Do role country managera a člena představenstva přešel z pozice šéfa nákupu a marketingu. V Marks and Spencer působí čtrnáct let a předtím pracoval třináct let pro Albert.
Jste první český šéf Marks and Spencer v Česku, kterého si vybralo britské vedení. Jak se vám to povedlo?
První byl franšízant Dušan Mrozek. Ale od chvíle, kdy se vlastnictví české pobočky přesunulo do britských rukou, jsem skutečně prvním Čechem ve vedení firmy. Jinak ji v Česku vedli vždy Britové.
Je to hlavně o důvěře a reputaci, kterou jsem si postupně vybudoval díky svému přístupu a výsledkům. Poslední dva roky jsem se otevřeně hlásil k tomu, že mám o nejvyšší pozici zájem a že mám co nabídnout. A kolegové v Londýně došli k závěru, že manažerský tým složený čistě z lokálních lídrů má své výhody.
Jak se vaší značce v Česku aktuálně daří?
Máme finanční rok od dubna do března a nedávno jsme prezentovali globální výsledky za první pololetí. Po několika náročných covidových letech byly nad očekávání silné. Zisk před zdaněním vrostl meziročně o 55 procent při meziročním růstu tržeb o téměř jedenáct procent.
Největší vliv na to měly skvělé výsledky v domovské Británii, ale mírný růst vidíme i v mezinárodním byznysu, což je s ohledem na dopady brexitu úspěšná pozice.
Daří se nám i v Česku. Za poslední půlrok byl jen jeden slabší měsíc, a sice září, kdy obchodu nepřálo teplé počasí. V tomto období nás ale podrželi věrnostní zákazníci. V databázi jich máme už více než půl milionu a každý rok se nám ji daří rozšířit o sedmdesát až osmdesát tisíc lidí.
Letos rostly hlavně prodeje textilu, a to dokonce o šest procent víc než celý trh. A to i přesto, že na trhu foukal silný protivítr, kdy zákazníci stejně jako firmy museli čelit inflačním tlakům.
Jak jste se s tím vyrovnávali?
Významných nákladem pro nás jsou nájmy v obchodních centrech, které letos narostly o deset až patnáct procent. A pro příští rok jejich růst odhadujeme na sedm až deset procent.
Museli jsme proto rebalancovat portfolio prodejen. Uzavřeli jsme jednu prodejnu v Praze a další v Ostravě, protože jejich provozování bylo ekonomicky neudržitelné.
Po brexitu nám zároveň vyvstaly vícenáklady kvůli dovozu potravin z Velké Británie. V první polovině letošního roku jsme proto modernizovali všechny naše prodejny a v rámci toho jsme zmenšili potravinovou část. Rozšířili jsme naopak sortiment textilu, domácích potřeb a dekorací.
Jak se vám to osvědčilo?
S odstupem několika měsíců můžeme říct, že změna funguje dobře. Prodeje potravin i ve zmenšené verzi jsou vysoko nad plánem, i když vzhledem ke snížení nabídky meziroční růst v potravinové části nečekáme.
Nahoru nás táhne hlavně textil, ze kterého je jasným vítězem pánská formální móda. Ta se po období covidu opět vrátila do kurzu. Obleky a košile mají neskutečný meziroční nárůst. V reakci na to jsme jim dali větší prostor na našich prodejních plochách.
Souvisí to i s návratem do kanceláří?
Ne tak docela. Jeden z nejprodávanějších fitů je slim, což značí mladšího a hubenějšího zákazníka. Obleky si u nás tak hodně kupují mladí kluci, kteří si je pořizují do tanečních, k maturitě nebo kvůli imatrikulaci na vysoké škole.
Nově jste rozšířili i nabídku domácích potřeb a dekorací. Co se prodává nejvíc?
Vítězové jsou ručníky a bytové vůně. Mile nás také překvapily dekorativní polštáře, vázy a umělé květiny. Původně jsme je pořizovali jako dekoraci prodejen, ale nakonec nám sami zákazníci dali najevo, že to je pro ně zajímavé zboží.
Ale už jsme se i spálili. Například rámečky na fotky se neprodávají dobře a není to relevantní sortiment.
Chtěli byste tedy segment domácích potřeb ještě rozšiřovat?
Velkou oblast, kterou zvažujeme zařadit do nabídky, je kompletní vybavení postele – polštáře různých velikostí, přikrývky, povlečení, přehozy a tak dále. Tenhle sortiment se úspěšně prodává na e-shopu, proto zvažujeme nabídnout ho i v prodejnách. Je to ale výzva, britské míry jsou jiné než české a vyžaduje to edukaci zákazníka. Navíc tenhle typ zboží potřebuje velký prostor k prezentaci.
Do jaké míry jste kvůli inflaci zdražovali?
Řešili jsme to pro každou sezonu zvlášť, ale průměrně jsme meziročně zdražili o jedenáct procent, což bylo pod úrovní všeobecné inflace a méně, než co dělal textilní trh v průměru.
Pro budoucí sezony věříme, že to nejhorší je za námi. Všichni na trhu hledají cesty, jak snižovat náklady a ochránit se proti dalšímu růstu cen. Vidíme to i v rámci našeho dodavatelského řetězce, že se situace konečně stabilizovala, což je dobrá zpráva pro nás i zákazníky.
Jak se vám v poslední době zvyšuje podíl nákupů online?
Jsme na nižším dvouciferném podílu na celkových tržbách, což je v souladu s trhem a dalšími značkami, které mají kamenné prodejny i e-shop. Za covidu to bylo samozřejmě více, ale zákazníci se vrátili do kamenných prodejen.
Z kamenných obchodů jste dvě prodejny zavřeli. Plánujete naopak do budoucna nějaké nové otvírat?
Víme, že zákazníci by ocenili kamenné obchody v oblasti Pardubic a Hradce Králové. Z těchto měst pochází významná část našich e-shopových objednávek. Do budoucna bychom tam chtěli mít prodejnu, ale najít vhodnou lokalitu si vyžádá nějaký čas.
V tuto chvíli tak chceme především rozvíjet stávající prodejny. Plánujeme je modernizovat nejen z hlediska designu a vybavení, ale také digitalizovat servis pro zákazníka a zároveň procesy pro naše zaměstnance.
Jak konkrétně?
Vylepšujeme samoobslužné pokladny tak, aby komunikovaly s věrnostní aplikací a zobrazovaly vám informace, které byste v ní jinak museli hledat. Už dnes máme pět prodejen, které jsou výhradně samoobslužné, ale zároveň u těchto pokladen dokážeme zákazníka obsloužit standardně.
Vedle toho vylepšujeme personifikaci naší věrnostní aplikace, tak abychom co nejlépe pochopili chování zákazníka a zobrazovali mu opravdu relevantní nabídku.
Při počítání zásob při inventurách nově využíváme RFID technologii, která celý proces zjednodušuje, zrychluje a zpřesňuje. Každý kus oblečení na sobě má RFID tag, který se dá snadno načíst na dálku ručním skenerem. A do hodiny máte spočítané zásoby na celé prodejně.
Blíží se Vánoce. Jaký výhled máte na letošní svátky?
Jsem si jistý, že letošní Vánoce budou silné. Máme vsazeno hlavně na dvě oblasti. Tou první jsou rodinná vánoční pyžama ve stejném designu pro celou rodinu včetně psích oblečků. Jen těchto pyžam prodáme na třicet tisíc kusů.
Další oblastí jsou potraviny, kde máme 250 vánočních novinek, které pro nás v předvánočním období představují až čtyřicet procent našich prodejů potravin. Tahounem jsou mimo jiné dárkové plechovky se sušenkami, čaji nebo horkou čokoládou, které jsou ve tvaru domečků a dohromady tvoří vánoční vesnickou scenerii.
Co byste na českém trhu chtěli ještě vylepšit?
Češi toho mají spoustu společného s Brity, jako smysl pro humor, pivní kulturu nebo třeba lehce konzervativnější styl oblékání. A právě proto na Marks and Spencer dobře slyší. Ale zároveň v povědomí o značce máme pořád rezervy.
Aktuálně máme patnáct prodejen v osmi městech, takže nepokrýváme ani těch deset největších. V Česku je zhruba třetina populace, pro kterou jsme relevantní značka, ale zatím o nás neví nebo o nás ví málo.
Máme tu úplně jinou pozici než v Británii, kde Marks and Spencer působí skoro 140 let. Můj sen proto je, aby každoročně větší a větší část dospělé populace v Česku znala Marks and Spencer a chodila k nám nakupovat.
