Stačí jedno pípnutí platební kartou a vzniká další střípek do mozaiky spotřebitelského chování. Visa díky milionům podobných transakcí denně vidí, jak lidé nakupují, cestují nebo utrácejí za zábavu. Nezná jejich jména, přesto dokáže o společnosti vyčíst překvapivě mnoho.
Když se řekne Visa, většina lidí si představí platební kartu. Visa přitom ale karty nevydává. Její skutečnou silou je technologická síť, která propojuje banky, obchodníky a zákazníky, a obrovské množství anonymizovaných dat, jež umožňují sledovat ekonomické trendy, chování zákazníků i proměny celých trhů.
„Každá karetní transakce je pro nás velmi bohatý datový bod,“ říká Hana Wasserburger, ředitelka poradenských služeb ve společnosti Visa, která vystoupila na letošním Forbes Business Festu.
Právě data jsou dnes jednou z nejcennějších komodit, se kterými Visa pracuje. Visa přitom nezná identitu jednotlivých zákazníků. Naopak. Tvrdí, že konkrétní lidi nevidí. Vidí ale, kde lidé nakupují, kdy utrácejí, u jakých obchodníků platí, zda používají soukromou, nebo firemní kartu či v jaké zemi byla karta vydána.
Co firmy nevědí o svých zákaznících
„Nevidíme sociodemografická data. Každý člověk je pro nás jen číslo karty. Ale díky rozsahu dat dokážeme poměrně přesně odhadnout jeho životní situaci a chování,“ prozrazuje Wasserburger.
Pokud někdo pravidelně navštěvuje knihkupectví, restaurace, utrácí za gaming nebo sportovní vybavení, lze podle ní s určitou pravděpodobností usoudit například na to, že jde o studenta. Podobně lze identifikovat domácnosti s dětmi nebo majitele domácích mazlíčků.
V Česku přitom Visa zpracovává data z více než sedmi milionů karet a její tržní podíl přesahuje šedesát procent. Na Slovensku je ještě vyšší.
Mnoho firem dnes disponuje rozsáhlými databázemi zákazníků, ale jejich pohled je omezený pouze na vlastní prodeje. „Typický supermarket ví, kolik u něj zákazník utratí, neví však, kolik utratí u konkurence ani jak vypadá jeho celkové nákupní chování,“ upozorňuje Wasserburger.
Visa dokáže tento obrázek doplnit. Retail, e-commerce, cestovní ruch nebo finanční sektor využívají agregovaná data k lepšímu pochopení zákazníků, nastavování cen, vyhodnocování marketingových kampaní nebo plánování expanze. „Obchodník vidí jen svůj výsek reality. My vidíme celý trh,“ shrnuje Wasserburger.
Jako jeden z příkladů uvedla spolupráci s českou technologickou firmou Kiwi.com. Analýza ukázala, že v segmentu online cestovních agentur dosahuje tržní podíl Kiwi.com téměř poloviny trhu.
Jakmile se ale do srovnání zahrnou také nízkonákladové aerolinky a přímé nákupy letenek, podíl společnosti klesne přibližně na čtvrtinu. „Taková informace může zásadně ovlivnit cenovou strategii, marketing i rozhodování o budoucím růstu,“ vysvětluje Wasserburger.
Foto Roman Pelderl
Významnou roli hrají data také v cestovním ruchu. Visa dokáže sledovat, odkud turisté přijíždějí, kolik utrácejí, jak dlouho se v destinaci zdržují nebo kam následně pokračují.
Díky tomu vznikají analýzy využívané městy, regiony i destinačními agenturami. „Vidíme například, že turisté po návštěvě Prahy často pokračují do Českého Krumlova, Krkonoš nebo do Brna,“ konstatuje Wasserburger.
Podobné informace mohou pomoci řešit třeba dlouhodobý problém českého turismu, tedy extrémní koncentraci návštěvníků v Praze a nedostatečné využití dalších regionů.
Zajímavá data přinesla například také analýza návštěvníků Karlových Varů. Zatímco běžný zahraniční turista utratí v Česku mimo ubytování a dopravu přibližně 1100 korun denně, v Karlových Varech jsou výdaje zhruba o pětinu vyšší. Mezi nejčastější návštěvníky patří Němci, významnou skupinu však tvoří i Američané.
Kde otevřít novou pobočku? Rozhodují data
Využití dat z platebních karet nekončí u marketingu. Firmy podle Hany Wasserburger využívají transakční data také při rozhodování o rozmístění poboček, otevírání nových obchodů nebo investicích do konkrétních lokalit.
Visa proto stále častěji spolupracuje také s developery. Ti chtějí vědět, jaká je ekonomická aktivita v dané oblasti, jak silná je konkurence a jaký obrat může nová obchodní zóna generovat. Jinými slovy: ještě předtím, než někde vyroste obchodní centrum, mohou data napovědět, zda má vůbec šanci uspět.
Velmi zajímavý pohled podle ní nabídla také analýza závodů formule 1. Visa sledovala ekonomickou aktivitu v destinacích, kde se závody konají, a zjistila, že celkové útraty během závodních víkendů rostou v průměru až o šedesát procent. V kategorii oblečení a doplňků, kam spadá například fanouškovský merchandising, činí nárůst dokonce až 140 procent.
Data zároveň odhalují rozdíly mezi jednotlivými okruhy. Zatímco například Silverstone nebo Budapešť navštěvuje především domácí publikum, rakouský Spielberg nebo Monako přitahují výrazně více zahraničních návštěvníků.
Rozsah podobných analýz přirozeně vyvolává otázky ohledně ochrany soukromí. Visa ale zdůrazňuje, že pracuje pouze s anonymizovanými daty a konkrétní zákazníky neidentifikuje. Sama také nevlastní vztah s klientem, ten patří bance nebo obchodníkovi.
„Bezpečnost je pro nás naprosto klíčová. Data jsou anonymizovaná a používáme je pouze v agregované podobě,“ uzavřela Hana Wasserburger své vystoupení na Forbes Business Festu.
