Posledních deset let lze bez nadsázky označit za dekádu sociálních sítí. Jejich majitelé pohádkově zbohatli a naše životy ovlivňují víc, než by si i v těch nejdivočejších snech mohl přát leckterý politik. Teď ale sociální sítě vrávorají na hraně propasti a je otázka, jestli se jim podaří předejít pádu.
Pokud jste během posledních měsíců pozorně sledovali byznysové zpravodajství, nemohlo vám uniknout, s jakou železnou pravidelností se v něm skloňují jména velkých technologických firem a online platforem, jako jsou Google, Twitter nebo Facebook.
Nebyly to přitom zprávy, nad kterými by se dalo jen tak mávnout rukou. Právě naopak. Jsme svědky událostí, které s největší pravděpodobností promění způsob, jak se naše společnost a její zákony budou do budoucna ke globálním hráčům na poli sociálních médií stavět.
„Zatímco v předchozích letech byla regulace vedena především snahou zkrotit obchodní sílu a narušit monopolní postavení těchto firem, po skandálech s ovlivňováním voleb a šířením dezinformací se národní vlády a mezinárodní organizace snaží stanovit meze i pro reklamu a obsah,“ přibližuje aktuální situaci mediální analytik Filip Rožánek.
Jen na našem webu se v průběhu ledna objevilo šest zpráv, které reflektovaly bouřlivý měsíc sociální sítě Twitter. Jako pomyslná rozbuška zafungovalo rozhodnutí platformy došlápnout si na některé své vlivné uživatele. Zejména zablokování oficiálního účtu toho času dosluhujícího amerického prezidenta Donalda J. Trumpa vyvolalo silnou odezvu nejen u laické veřejnosti, ale i mezi politiky.
Německá kancléřka Angela Merkel například označila Trumpův ban na síti minimálně za problematický. A v Polsku už chystají zákon, který by měl omezit možnost sociálních médií jako je Twitter a Facebook mazat obsah příspěvků a zavírat účty. Podle připravovaného zákona by tak směly činit jen v případě, že by obsah porušoval polské zákony.
Podobné hlasy, volající po větší regulaci sociálních médií, zaznívají také mezi zástupci Evropské unie, a přidala se k nim například i česká viceprezidentka Evropské komise Věra Jourová.
Ta před časem ve svém vyjádření pro server POLITICO.eu uvedla, že ačkoliv je přesvědčena o tom, že Trumpovo nezodpovědné počínání a podněcování k násilí vyžadovalo akci, není možné, aby velké technologické firmy do budoucna mohly bez dozoru a jasně nastavených kritérií umlčet úřadujícího státníka. To podle Jourové představuje potenciální riziko pro svobodu projevu.
Podle Rožánka postoj Věry Jourové dobře reflektuje, jak citlivá otázka dosahu sociálních sítí je. Upozorňuje, že ačkoliv dříve Jourová souhlasila s tím, když Twitter označoval Trumpovy tweety jako nepřesné a zavádějící, jeho úplné umlčení už se jí nelíbilo. Hnacím motorem změn je podle něj přitom celkový dopad těchto technologických firem na společnost.
„Když vás odstřihnou, teoreticky máte samozřejmě možnost volby jiné platformy. V praxi však mají jejich nástroje tak významnou pozici či jsou dokonce technologickou normou, že se jim stěží můžete vyhnout – ale pak musíte akceptovat jejich podmínky,“ dodává.
Dominantní sociální sítě navíc ovlivňují šíření informací, jejich dostupnost a jejich vnímání způsobem, který do té doby v masmédiích neměl obdoby. Přitom řada lidí s příchodem sociálních sítí prorokovala, že povedou k větší demokratizaci veřejné diskuse.
Nyní to ale spíš naopak vypadá, že by mohly demokracii jako takovou ohrozit. A to kvůli tomu, jak postupně upravovaly své algoritmy v zájmu reklamy. „Sociální sítě dost vyhrotily veřejnou debatu, neboť v záplavě příspěvků zviditelňovaly takové, které měly nejvíce interakcí,“ říká Rožánek. Bohužel příspěvky s největší popularitou byly podle něj leckdy zkratkovité, přepálené, emotivní, zavádějící i zlé.
„I proto se teď snaží státy dupat na brzdu a dokonce i sami představitelé sociálních sítí v podstatě říkají, že se jim jejich nástroje vymkly z rukou nebo že selhali při uplatňování kontrolních postupů,“ dodává Rožánek.
Zamyšlení Filipa Rožánka: Jaká je nejefektivnější cesta k regulaci sociálních médií?
„Pokud mají sociální sítě někoho poslechnout, musí to být někdo, kdo je silnější než oni – a to je už jedině stát. Je nutné vést dialog o tom, co od sociálních sítí chceme, čemu se nevyhneme kvůli objektivnímu technologickému vývoji, a co už jsou nežádoucí jevy. Jasně, je to zdlouhavé a komplikované, ale pořád je to lepší než digitální platformy odříznout jako v nedemokratických státech.
Jsou potřeba společná a jasná pravidla napříč největšími trhy. V našem kontextu tím myslím celou Evropskou unii. Legislativní regulaci by měla doplňovat samoregulace a koregulace, tedy spolupráce provozovatelů s nezávislými subjekty, které mohou platformám poskytovat zpětnou vazbu k jejich práci.
Sociální sítě musí mít stejný režim fungování jako běžné podniky. Ano, vytvořily obrovské produkty, které obtížně samy zvládají kontrolovat, ale to je nemůže vyvinit z odpovědnosti. Musíme mít férovou možnost reklamovat službu, pokud je vadná.“
|
Novinář, mediální analytik a odborník na sociální sítě Filip Rožánek |Foto David Nogol
Novináři se perou o svou práci
Z obliga nezůstal ani Google, který se v poslední době dostal do křížku s mnoha vydavatelskými domy v Evropě nebo Austrálii, ale třeba i s českým vyhledávačem Seznam.cz miliardáře Ivo Lukačoviče.
Proti Googlu, který vydělává na práci internetových médií, když na svých platformách bezplatně agreguje jejich články, se vedle dalších zástupců francouzských médií před časem ohradil také třetí nejbohatší Čech Daniel Křetínský. Jeho skupina Czech Media Invest (CMI) ve Francii spoluvlastní několik významných celostátních tiskovin, jako je večerník Le Monde a magazíny Elle či Marianne.
Proč je situace na nože zrovna ve Francii? Jde totiž o první z členských zemí EU, která do svého právního systému implementovala novou směrnici o autorském právu na jednotném digitálním trhu. Ta jasně říká, že není možné zdarma využívat profesionální práci druhých k vytváření velkých zisků, čímž dává novinářům a vydavatelům právo na podíl ze zisku i od globálních hráčů, jako jsou Google nebo třeba Facebook.
Sílící diskuse kolem tématu regulace však přirozeně vyvolává protitlak. Podle Křetínského se Google snažil nařízení obejít tím, že se za jednotlivými vydavateli vydal s vlastní nabídkou. Za jasně danou částku tak plánuje některé redakce „najmout“ pro svou novou informační platformu a zajistit si tak od vybraných vydavatelů nekončící příval obsahu.
V zemi, která může v tomto směru pro zbytek Evropy platit za modelový příklad, došlo ke zlomu až minulý týden, kdy Google uzavřel dohodu o placení autorských práv se sdružením Alliance de la presse d’information générale (APIG), které zastupuje francouzské celonárodní a regionální deníky.
Ta definuje rámec, v němž si Google s členy APIG vyjedná jednotlivé licence, které pokryjí autorská práva a deníkům poskytnou přístup ke službě News Showcase – novému nástroji Googlu pro odměňování vydavatelů.
Podle zástupců skupiny se však uzavřená dohoda CMI v zásadě netýká. APIG totiž zastřešuje francouzské deníky, což je pole, kde Czech Media Invest prakticky nepůsobí. Výjimkou je pouze Le Monde, kde je však Křetínského skupina minoritním akcionářem. Většinu aktiv má CMI v magazínech, jejichž vztah s Googlem však zmíněná dohoda nedefinuje.
„Bylo dosaženo dohody, což je fajn. Detailní podmínky nám ale, ani jako minoritním vlastníkům večerníku Le Monde, nejsou známy, takže to bohužel blíže komentovat nemůžeme,“ říká Daniel Častvaj, člen představenstva CMI.
„Samozřejmě budeme usilovat o to, aby došlo k vypořádání situace i v oblasti magazínů. To znamená, aby CMI měla s Googlem určitým způsobem narovnané vztahy – ať už formou zařazení do programu News Showcase, nebo v rámci zmíněné evropské směrnice o copyrightu – to jsou v zásadě jediné dvě možnosti, jak se s Googlem domluvit,“ dodává.
Podle Miroslava Libichera, mediálního teoretika působícího na Katedře mediálních studií Univerzity Palackého, je dohoda pro vydavatele úspěchem minimálně z toho hlediska, že Google sám se velmi dlouho podobné dohodě bránil. Argumentoval totiž tím, že žádnou škodu médiím nezpůsobuje a naopak jim pomáhá k vyšší čtenosti.
„Klasická média na jedné straně a sociální sítě, vyhledavače či různé agregátory zpráv na straně druhé se samozřejmě potřebují navzájem – ano, novináři jsou ti, kdo zpravodajský obsah tvoří, ale různé internetové sítě jsou stále významnější pro jeho šíření mezi čtenáře,“ dodává Libicher.
Google se uchýlil k vydírání
V podobné situaci, která panuje ve Francii, se momentálně nachází také Austrálie. Tam Google, který má na většině trhů dominantní postavení, původně dokonce pohrozil, že pokud vejde v platnost chystaný zákon na podporu vydavatelů, vypne v zemi celý vyhledávač. Zákon totiž požaduje, aby velké technologické společnosti musely médiím platit i za úryvky ve výsledcích vyhledávání.
Podle analytika britské veřejnoprávní agentury BBC Jamese Claytona podobné pohrůžky naznačují strach technologického giganta, aby se z australského přístupu nakonec nestal globální precedens, který by výrazně zasáhl do hospodaření společnosti.
Austrálie má naproti tomu pocit, že musí bránit své novináře. Zatímco totiž Google v roce 2019 v Austrálii utržil 3,7 miliardy dolarů, zisky mnohých tamních vydavatelů konstantně klesají. Někteří z nich během uplynulého pandemického roku dokonce zkrachovali.
Nedosažitelní giganti
Problém je i v tom, že jednotlivé státy mají často v jednání s technologickými giganty svázané ruce. Například Google se v tomto ohledu od Twitteru a Facebooku výrazně liší. Google je v řadě zemí fyzicky přítomný, má tam své manažery a obchodní zastoupení. Naopak Twitter nebo Facebook národní pobočky nemají. O to složitější je pak dovolat se nápravy nebo správného pochopení lokálního kontextu.
I proti tomuto stavu už začaly některé země brojit. Například Turecko loni přijalo zákon o dohledu nad sociálními sítěmi, který mimo jiné nařizuje, aby velké zahraniční sociální platformy s více než jedním milionem denních uživatelů měly v zemi místní zastoupení. Těm, které tak neučiní, pak hrozí, že jim soudy postupně zredukují jejich internetové působení v zemi až o 90 procent.
Zatímco Facebook nebo YouTube se v Turecku nařízení nakonec podřídily a zřídily v zemi své pobočky, platformy Twitter, Pinterest a Periscope to odmítají. Na území Turecka tak pro ně platí zákaz zveřejňování reklamy.
Google, Twitter a Facebook jsou navíc obtížně srovnatelné i proto, že mají odlišnou velikost. Google je mamutí společnost, která působí ve stovkách produktových oblastí – od vývoje hardwaru přes internetové služby, maily a videoservery až po autonomní vozy.
Facebook je svého druhu mediální společnost s přesahem do technologických inovací a vytváří nejpoužívanější komunikační aplikace na světě. Twitter je ve srovnání s nimi vlastně jednoduchá firma, která svůj ekosystém buduje kolem jedné platformy.
Na tom, že je potřeba se situací kolem globálních technologických firem něco udělat, se kromě Austrálie a Evropské unie shodují i další státy a regiony. Mají ale různé výchozí pozice.
Podle Rožánka stoupá šance usměrnit tyto platformy přímo úměrně s tím, o jak důležitém trhu pro konkrétní technologickou firmu se bavíme. A také s tím, jak silná je politická reprezentace, proti které tyto společnosti stojí. Zatímco hněv zákonodárců v Kazachstánu nechává manažery v Googlu i Twitteru chladnými, regulacemi na úrovni Evropské unie se zabývají i generální ředitelé těchto gigantů.
Dosavadní regulace měly spíše obchodní charakter anebo se, zejména v Evropě, věnovaly například ochraně osobních údajů. Nejcitlivější otázkou poslední doby je v tomto ohledu takzvaná digitální daň, která má přimět globální korporace, aby výnosy z podnikání nepřelévaly do daňově výhodnějších států.
„Momentálně mohou mít tyto společnosti sídlo například v Irsku, ale vysávat peníze z celé Evropy. To potom ohýbá trh, protože podle různých statistik skončí u globálních technologických hráčů naprostá většina peněz z internetové reklamy na národních trzích,“ říká Rožánek.
Nedá se navíc ubránit dojmu, že situace navíc často připomíná boj s větrnými mlýny. Technologický rozvoj je tak rychlý, že je už z podstaty před zákony vždy napřed. A ty pak jen dohánějí faktický stav, se zpožděním a ještě nedokonale.
„Nikdo nepopírá, že nástroje a inovace technologických gigantů změnily svět k lepšímu a zpřístupnily nové možnosti lidem po celém světě. Platí zde ale stejný příměr jako o ohni – je to dobrý sluha, ale zlý pán,“ uzavírá Filip Rožánek.
