Pětadvacet let se věnuje vytváření firemní identity – tedy způsobu, jak firma vizuálně komunikuje s okolím. Za tu dobu Michal Richtr sám vybudoval dvě z nejúspěšnějších značek ve svém oboru.
Zkraje tisíciletí zakládal a řídil Ogilvy CID, jednu z vůbec prvních tuzemských agentur specializovaných na branding a korporátní identitu, která pomohla na svět logům značek jako OP Prostějov, Agropol, Home Credit, J&T, Zentiva či PPF.
Od roku 2010 je včele Dynamo design, které má v portfoliu desítky dalších klientů z řad českých rodinných firem i nadnárodních korporátů. Na Dynamo se, často opakovaně, obracejí proto, že práce Richtrova týmu jim přináší měřitelný profit.
„Firemní
identita, logo a vizuální styl jsou témata, které nejde zredukovat na hezké
obrázky. Ty musí být na konci vždy. My se ale snažíme navrhnout design, který
dokáže prostřednictvím vizuální zkratky odvyprávět příběh firmy, vyjádřit její
DNA a umocnit tak její obchodní úspěch,“ shrnuje Richtr zásady práce Dynama.
Po třiceti letech rozvoje byznysového prostředí je podle něj v Česku řada firem, které jsou ve svých oborech mimořádně úspěšné, přesto adekvátní vizuální komunikaci postrádají.
„V rámci rozvoje podnikání jejich logo a další prvky vizuální prezentace často vznikaly nahodile, bez promyšlené koncepce. A teď si majitelé nebo management nechtějí připustit, že logo, se kterým pracují přes dvacet let, zestárlo. Alespoň dokud nenastane ve vývoji firmy moment, kdy ji nevhodný nebo zastaralý design začíná poškozovat a brzdit v dalším rozvoji či expanzi,“ říká.
Jako příklad uvádí společnost PK Solvent, která provozuje síť drogerií Teta s pěti sty prodejnami po celé republice. Když chtěla firma před pár lety expandovat do velkých měst a do Prahy, ukázal se lowcostový design pro takový záměr naprosto nevhodný. Richtrův tým se postaral o rebranding, který spolu s následným remodelingem prodejen v číslech zvedl tržby o 28 procent.
Obdobným příkladem z nedávné doby je značka Super zoo – součást koncernu Plaček Group, jednoho z klíčových středoevropských hráčů na trhu s chovatelskými potřebami.
„Zákazníci zde nakupovali hlavně kvůli snadné dostupnosti prodejen v retail parcích, ale ne jako v místě první volby. Klient se chtěl stát jedničkou na trhu v daném segmentu,“ říká Richtr. Proto byla zadáním změna vnímání značky a její posun do prémiového segmentu s cílem dále expandovat a otevírat nové velkoprostorové prodejny. „A to s lowcostovým vizuálním stylem nešlo,“ zdůrazňuje Richtr.
Kvalitní firemní vizuální prezentace však dokáže nést široké spektrum sdělení. Třeba v případě rebrandingu firmy Betonpres bylo klíčovým zadáním odlišit výrobce betonových tašek z Temelína vůči konkurenci nadnárodních koncernů a zdůraznit individuální přístup a rodinnou tradici.
Základem nové korporátní identity se proto stalo logo s kohoutem na střeše, který je ve střední Evropě historicky symbolem ochrany domova a rodiny. „Nové logo trochu připomíná erb, působí přátelsky, komunikuje osobní příběh rodiny zakladatelů,“ popisuje Richtr výstup, který vznikl na základě komplexní analýzy trhu.
A v rychlém sledu předvádí další projekty: pro loterijní společnost Sazka vytvořilo Dynamo veselejší a hravější tvář přes novou vizuální identitu postavenou na emotikonech smíšků. Pro skupinu J&T vznikl systém vizuálního sjednocení jednotlivých společností na principu krystalů různých tvarů, barev a složení.
Díky jasně rozeznatelné vizualitě postavené na žluté barvě využívající stavební prvky se jeden z největších českých stavitelů, společnost SYNER, zviditelnil přímo na stavbách.
A Air Bank i díky unikátnímu designu a účinné marketingové komunikaci dokázala při vstupu na trh oslovit za necelý rok sedmdesát tisíc klientů, což ji zařadilo k nejúspěšnějším novým bankám na trhu.
Design samozřejmě není samospásný. „Musí jít vždy ruku v ruce s celkovou konkurenceschopností subjektu, tedy unikátností a kvalitou výrobku či služby, adekvátní cenou, inovacemi a tak dál. Každopádně ale design může být významným faktorem ovlivňujícím úspěch či neúspěch firmy. Investovat do designu znamená chránit hodnotu firmy,“ míní Richtr.
I proto v Dynamu stojí na začátku spolupráce s každým klientem nejenom audit stávajícího designu, ale i celkového firemního prostředí.
„Analyzujeme, jak se daná společnost prezentuje, jaký design má konkurence, jaké jsou klientovy silné stránky, ptáme se na celkovou vizi i příležitosti pro další rozvoj firmy,“ popisuje metodologii Dynama a proces tvorby Richtr.
Příběhy českých firem, které se rozhodly vsadit na design jako na konkurenční výhodu navíc Michal Richtr monitoruje už řadu let v projektu Design & Prosperita, který má výstavní i knižní rozměr.
„U každé z popisovaných firem sehrál design klíčovou roli pro dosažení strategických cílů. Důležité je vnímat design jako živoucí organismus, který není možné zakonzervovat,“ říká Richter s odkazem na to, že i světové značky, které dávno našly svoji zavedenou podobu, se přibližně jednou za dekádu pouštějí do faceliftů svých log a vizuální prezentace.
