Může to vypadat jako další hračka s krátkým poločasem rozpadu zájmu. Luxusní lahev na vodu, která si hraje s vašimi smysly a dává vám pocit, že pijete něco mnohem chutnějšího a zábavnějšího než jen obyčejnou neochucenou vodu.
Startup Air Up ovšem právě uzavřel čtyřicetimilionové investiční kolo, které má pomoci společnosti růst, ale možná také zcela změnit pohled společnosti na hydrataci. Kromě Five Seasons Ventures, Ippen Media a Oyster Bay se do investic významným dílem zapojila i společnost Pepsico, která je zatím proslulá spíše díky svým slazeným nápojům, nikoli díky lahvím s čirou vodou.
Když jsem mluvil se spoluzakladatelkou Air Up Lenou Jungst, nejvíce mě zajímalo, jak se společnosti působící na přeplněném trhu s luxusními lahvemi na vodu podařilo zaujmout nejen velmi solidní investory, ale také získat podporu jednoho z největších výrobců nápojů na světě.
Chuť a čich jsou hodně propojené a navzájem se silně ovlivňují, to si možná pamatujete i z hodin biologie. Zatímco základní chutě jako sladkou, slanou, kyselou, hořkou a umami vnímáme pomocí chuťových buněk na jazyku, další chutě vnímáme i nosem. „Ve skutečnosti až osmdesát procent našeho chuťového vnímání definuje vůně,“ říká Jungst.
Vedlejším produktem tohoto propojení smyslových linií je, že se naše chuť dá snadno manipulovat. A to je také základní myšlenka, na které Jungst se svým partnerem Timem Jägerem postavili svůj univerzitní projekt z produktového designu.
Napadlo je přidat výtažek vybrané vůně k samotnému pití čisté vody tak, aby byl člověk přesvědčen, že pije něco úplně jiného, například džus nebo colu. Tímto trikem je možné dosáhnout uspokojivé chuti, i když v lahvi není nic jiného než obyčejná voda. „Říkali jsme si, že by lidé mohli pít zdravěji,“ říká Jungst.
V současné době už se původní vědecko-designový koncept podařilo přetavit v plnohodnotný produkt, který si doteď zakoupilo více než milion zákazníků. Lahev se prodává od roku 2019 a doplňuje ji několik zásobníků s různorodou škálou vůní, které jsou navrženy tak, aby nám evokovaly oblíbené příchutě.
Jak se tedy společnost dostala tam, kde je nyní? Šlo to pomalu. Poté, co Jungst a Jäger dokončili své teze, rozešli se a každý po nějakou dobu pracoval samostatně. Zpět dohromady je svedl až společný přítel, kuchař z Amsterodamu, který o projekt projevil zájem a vše začalo dostávat tvar.
Prvním předpokladem růstu byla jejich ochota rozšířit zakladatelský tým, a díky tomu přibyl Jannis Koppitz a Simon Nüesch. „Rozrostli jsme se na pětičlenný tým. Každý pochází z úplně jiného prostředí,“ říká Jungst. To proces možná na chvilku zpomalilo, ale vyvážil to fakt, že každý člen týmu mohl přinést své osobní zkušenosti a odborné znalosti, což Jungst vidí jako velkou výhodu.
První investice přišla od andělů, kteří se zúčastnili německé obdoby reality show Shark Tank (Dragons’ Den v UK nebo Money Tigers v Japonsku). „První investice pro nás byla klíčovým milníkem,“ říká Jungst.
První výrobní cyklus byl pro nás krok do neznáma. „Vyrobili jsme osmdesát tisíc setů a neměli jsme ponětí, jestli se vůbec prodají,“ vzpomíná Jungst. „Všechny byly pryč během šesti týdnů.“ Prodeje probíhaly původně zejména online. „Novinka se líbila novinářům a využili jsme i influencery,“ říká.
Není nijak překvapivé, že zákaznickou základnu, alespoň zpočátku, tvořila věková skupina mezi 18 a 34 lety. Jsou to lidé, kteří dbají o své zdraví a jsou si plně vědomi dopadů, které na životní prostředí má používání jednorázových plastových obalů. Navíc jsou pravděpodobně otevřenější vůči novým nápadům i myšlence lahve, která dokáže sama ochutit nápoj. „Na začátku byli lidé zvědaví,“ říká Jungst. Později ale produkt oslovil i třeba lidi se zdravotními problémy, například diabetiky.
Trh se vyvinul. Zákaznická základna se omladila na 18 až 25 let a společnost rozšířila pole působnosti. Mimo svůj vlastní internetový obchod nyní společnost své produkty nabízí i na dalších online prodejních stránkách a v maloobchodních řetězcích, navíc se z německy mluvících zemí snaží expandovat na další trhy, třeba do Velké Británie.
Poslední kolo investic a zejména zájem společnosti Pepsico přinesl do firemního týmu jednoznačně pozitivní energii.
„Když nám zaklepali na dveře, byl to úžasný moment,“ říká Jungst. Zároveň to bylo matoucí. Pepsi prodává spoustu ochucených, perlivých nápojů v plastových lahvích, a tak vyvstaly logické otázky, zda může spolupráce fungovat. Spolupráce s Air Up pomůže americké společnosti rozšířit nabídku a začít se postupně odklánět od jednorázových plastů. „Oni vědí, že jednou budou muset jednorázové plasty opustit úplně.“
Vypovídá to o silách, které hýbou spotřebitelským trhem. Generace Z se podle všeho zajímá o zdraví a životní prostředí víc než její předchůdci. Mladé společnosti iniciují tuto vlnu a velké zavedené korporace to musí vzít na vědomí. Five Seasons Capital při zveřejnění své investice zdůrazňuje, že dosavadní prodeje Air Up mohou vést k úspoře až 85 milionů jednorázových plastových lahví a také ušetřit více než 2465 tun cukru.
Air Up nyní plánuje vstup na americký trh a též přenesení výroby blíže k domovu, konkrétně do Turecka. Cílem je vytvoření udržitelného dodavatelského řetězce.
Když se podíváme na facebookovou stránku společnosti Air Up, najdeme tam zákazníky, kteří novou lahev milují, i ty, kteří jsou zklamaní. Dosavadní růst společnosti, kdy Five Seasons udává výnosy ve výši více než sto milionů eur, ovšem naznačuje, že spotřebitelé jsou inovacím otevření. Objevují se nové vzorce spotřeby, kterým vévodí Generace Z.
