Ve dvou covidových letech prodal Plzeňský Prazdroj o zhruba 700 milionů piv méně než před pandemií, jen v roce 2020 mu klesly prodeje v hospodách o 33 procent. Zkraje tohoto týdne však nejslavnější tuzemský pivovar v objemech vyrovnal půlroční prodej z roku 2019 čili z období, kdy ještě lidé před návštěvou hospody nepřemýšleli nad tím, kdo všechno bude při setkání nad pivem očkovaný, a kdo ne.
Předčasné vyrovnání první poloviny roku 2019, k čemuž přispělo i horké počasí, je pro plzeňský pivovar samozřejmě dobrou zprávou. Neznamená to ale, že by neměl co řešit.
Podle jeho dat se po pandemii snížil počet hostů v hospodách i četnost jejich návštěv. Zatímco v roce 2019 chodilo do restaurací na pivo aspoň jednou za dva týdny skoro 72 procent dospělých, aktuálně je jich jen polovina. Štamgasti dřív zašli do oblíbené hospody v průměru devětkrát za měsíc, teď je to zpravidla osm návštěv.
I když si Prazdroj dokáže zajistit tržby přes jiné prodejní kanály, mohlo by být krátkozraké, kdyby považoval pokles návštěvníků v hospodách jen za výhradní problém jejich provozovatelů. „Usilovat o návrat hostů je i v našem zájmu, navíc bytostně věříme hospodské pivní kultuře,“ říká obchodní ředitel Prazdroje Tomáš Mráz.
Víra v pivní hospodskou kulturu se dotýká letité tradice, zato způsoby, jimiž pivovar pomáhá hospodským s větší zaplněností výčepů, jsou vyloženě moderní. Možná až nečekaně. „Nejde ale vlastně o nic jiného, než že se v tomto konkrétním úsilí snažíme posunout od pouhého dodavatele piva – přijde nám prostě málo starat se čistě o pivo,“ říká Mráz.
Co to znamená v praxi?
Uvědomili jsme si, že pivo je součástí širšího zážitku, který dostanete, když do restaurace vstoupíte. A že v podniku, do kterého bude chodit víc lidí, budeme pravděpodobně schopni prodat víc piva. Začali jsme se proto o tento zážitek víc starat, díváme se primárně na všechny provozovny očima spotřebitele.
Očima spotřebitele?
Základní otázka zní, kam vezmu svou přítelkyni, manželku, případně dítě, abychom byli všichni spokojení. Jde hlavně o to, aby si hospodští sami uvědomili, že kvůli věcem, které nemají v pořádku, se okrádají o možnost férově bojovat s konkurencí o zákazníky. Pokud parametry spokojenosti konkrétní podnik nesplňuje, snažíme se mu pomoci jistými nástroji, případně i investicemi.
Jakými nástroji?
Každý obchodní zástupce Prazdroje si analýzu dělá sám pro sebe. A provozovateli je schopen v případě problematických věcí říct: Hele, pojďme s tím něco dělat. Po dohodě s majitelem podniku ale můžeme zajistit i speciální diagnostiku provozovny. Někdo tomu říká mystery shopping, jde zkrátka o nezávislou analýzu udělanou třetí stranou.
Nikoli lidé z Prazdroje, ale profesionálové z oblasti gastronomie hospodu zhruba dvakrát navštíví, ochutnají pivo, jídlo, podívají se na servis a tak dál. Na základě toho je vyplněn obsáhlý dotazník o 120 bodech a provozovatelé dostanou komplexní přehled, na jaká místa se mají soustředit, a že když je vylepší, polepší si. Majitelům to otvírá oči a je to také oporou pro diskusi s personálem.
Kolika hospod se tato diagnostika týká?
Prošlo jí už okolo tří tisíc hospod a na letošek máme naplánováno dalších zhruba tisíc. Nezávislá zpráva ale sama o sobě nic neznamená, zásadní je zatáhnout hospodského do hry.
Bylo zvykem, že gastronomičtí dodavatelé silně podporovali podniky – něco jim dávali, něco pro ně připravovali, něco za ně vymýšleli. My jsme čím dál víc přesvědčeni, že pivovar nemá přejímat zodpovědnost za provozování restaurace, a navíc je hrozně důležité, aby byla druhá strana ve všech krocích vedoucích ke zlepšení podniku angažovaná v rovnocenné míře, ať už finančně, vloženou energií, lidsky, nebo názorově.
Jak už jsem řekl, budeme tento rok diagnostikovat tisíc provozoven a ty si samy musí rozhodnout, zda opravdu chtějí pokračovat v rozvoji. V některých případech jsme jim schopni pomoci i materiálně a finančně, ale přebírat zodpovědnost na sebe určitě nechceme.
Po diagnostice tedy vaše pomoc spočívá v čem?
Musíme udělat řez, tedy rozhodnutí, jak a v čem může Prazdroj pomoci. Nemůžeme úplně pomoci s náborem servírek nebo nákupem masa, ale kvalita piva, technologie, školení zaměstnanců, to může být naše parketa.
Můžeme pomoci i s atraktivitou provozovny, aby exteriér nebo interiér odpovídal moderním požadavkům. Na to máme aktuálně připraveny rozpočty v hodnotě plus minus padesát milionů. Za tyto peníze financujeme program Fasády ke zlepšování venkovních prostor, aby člověka vybízely k návštěvě, druhý program se týká interiérů.
Když se ale my rozhodneme udělat fasádu, hospodský musí současně připravit zahrádku – musíme zkrátka zainvestovat dohromady.
Zvedá se ze strany provozovatelů restauračních zařízení zájem o nabízenou službu?
Provozovatelé si čím dál víc uvědomují potřebu doby a že to často sami nezvládnou. Feedback, který dávají sami sobě nebo ho slyší od známých, není ten správný, v byznysu jim nepomůže.
Na rozdíl od našeho odborného. Poněvadž jedním z důležitých parametrů je naše zkušenost, že u těch podniků, u kterých diagnostika proběhla a které se odrazily od toho, co z ní vyplynulo, byl během tří čtyř měsíců nárůst zisků o pět až deset procent. Na trh přitom nyní přicházíme s programy, které jdou nad rámec této diagnostiky.
A to?
V současném inflačním prostředí není snadné se zorientovat. Restaurace sice mohou mít otevřeno, ale za dva tři měsíce třeba zjistí, že jim na účtu nezbyla ani koruna. My nově nabízíme scan hospody včetně její ekonomiky a účetnictví, kdy jsme schopni hospodskému poradit, kde může ušetřit a kde zvýšit tržby.
Rovněž pořádáme ekonomické či manažerské semináře nebo semináře o digitální propagaci. Nejlákavější rozvojový program je směrem ke gastru, který děláme s řetězcem Makro. Na něm se dotyčný dozví, jak nakupovat správné suroviny, jak je vybírat, jaká volit jídla s ohledem na lokalitu a preference zákazníků.
Kolika podnikům takhle radíte?
V tomto roce projde školením asi čtyři sta restaurací. Věříme totiž, že pro to, aby se spokojený host vracel, je klíčový mix několika věcí. Samozřejmě špičkové pivo, ale také, jak to v restauraci voní, jak tam chutná káva, jak se chová personál.
A když už jsme u piva: opakovaně, dlouhodobě a nahlas říkáme spotřebitelům, že má být v mokré a perfektně vyčištěné sklenici se správnou teplotou, že má po napití dělat kroužky. Z toho se musí stát naprostý standard a předpoklad, aby lidé v podniku utráceli, i když budou mít hlouběji do kapsy. Půjde o jejich racionální volbu, protože není nic horšího než utratit peníze a být naštvaný.
Nenarážejí ovšem tyto vaše snahy na nedostatek zaměstnanců v gastru?
Upřímně, narážejí. V gastru je vyšší rotace zaměstnanců, takže my sice proškolíme víc lidí, ale ne více provozoven. Je to ale jediná cesta, jak se posouvat na kvalitnější úroveň.
V pilotní fázi je také onlinová verze rozvojového programu, která myslí od A do Z na řízení podniku, ať už z manažerského hlediska, nebo z hlediska personálu. Tyto kurzy jsou ukončovány certifikátem a my doufáme, že v budoucnu bude sdílený, takže s ním budou moci lidé přecházet z jednoho podniku do druhého, což by je mohlo motivovat k dalšímu rozvoji. Tenhle program chceme šířeji představit na podzim.
Nemáte obavu, že přes veškerou snahu bude v nynější situaci hospod ubývat?
Nevzdali jsem to během covidu, nepřestáváme ani teď. Důvod je nasnadě – hospodě coby pivní kultuře bytostně věříme.
Je tu ovšem specifický segment, který je pod velkým tlakem, a to vesnické restaurace v místech s méně než pěti tisíci obyvateli. Podle našich dat zavřelo za poslední tři roky deset až dvanáct procent vesnických hospod, protože mají na rozdíl od těch městských výrazný handicap – mají logicky limitovaný potenciál, v tržbách i v získávání nových zákazníků.
Také pro vesnické hospody máme speciální program, v jehož rámci se snažíme přilákat místní na různé akce, jako je třeba masopust nebo dožínky. Aby tyhle události přišli lidé slavit do hospody, aby je neslavili doma či v garáži. Aby byla vesnice pohromadě, aby pro ně byla hospoda svým způsobem jejich kostel.
