Globální klimatická krize stále narůstá a spotřebitelé stále více chtějí sladit nákupy se svými hodnotami. Značky reagují tím, že se zavazují k udržitelnosti, stanovují si klimatické cíle a zavazují se minimalizovat svůj dopad na životní prostředí.
S rostoucím zájmem zákazníků o slow fashion se však rozšířil také greenwashing, tedy uvádění falešných či zavádějících informací, které klamou veřejnost o udržitelnosti daných produktů, služeb nebo zásad.
Z podobného jednání byla nyní nařčena také společnost H&M. Čelí žalobě, podle které navzdory své pozici fast fashion giganta podvodně těží z rostoucího segmentu uvědomělých spotřebitelů. Ve falešném marketingovém schématu firma údajně uvádí nepravdivá prohlášení o šetrnosti svých produktů včetně schopnosti zabránit tomu, aby textilie putovaly na skládku.
Podle žaloby firma vytvořila iluzi, že se staré oblečení jednoduše změní na nové nebo že neskončí na skládce. To je však zavádějící. Recyklační řešení buď neexistují, nebo nejsou komerčně dostupná.
V žalobě podané proti H&M bylo také citováno červnové vyšetřování zpravodajského serveru Quartz, které tvrdilo, že více než polovina profilů udržitelnosti H&M vykreslovala produkty jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti byly.
Společnost tak činila použitím metodiky pro měření udržitelnosti zvané Higg MSI (Materials Sustainability Index), která v poslední době čelí rostoucí kritice a kontroverzím.
V prostředí bez soudržné legislativy se podobné certifikace a hodnoticí systémy třetích stran staly nástroji, které mnohé značky vedou na jejich cestě k udržitelnosti. Vyhodnocováním a měřením šetrnosti totiž tyto systémy vytvářejí důvěryhodnost mezi zákazníky a investory.
