Co vás napadne, když se řekne Lidl? Údajné kácení stromů, krabice, tematické týdny, úleva, nadšení, vztek? Ať je to cokoli, zřejmě to funguje. Každý rok touhle dobou se po zveřejnění hospodářských výsledků potvrzuje, že německý řetězec to s Čechy umí.
Lidl, patřící 37. nejbohatšímu člověku na světě Dieteru Schwarzovi (stejně jako obchody Kaufland), přišel do Česka jako poslední ze všech zahraničních řetězců, v roce 2003. Zatímco několik zahraničních hráčů to mezitím vzdalo, Lidl je dnes nejziskovějším ze všech přítomných. Za posledních pět let zdvojnásobil tržby na 51 miliard korun a zčtyřnásobil svůj zisk (loni vydělal přes pět miliard korun).
Přinutilo nás to k zamyšlení, co zásadního v Česku za víc než 15 let svého působení udělal. V první řadě tedy neudělal vůbec nic bez vědomí svého téměř osmdesátiletého majitele, který údajně dodnes chce být informován o každém tahu své firmy. A tady jsou ostatní postřehy:
1. Lidl zjednodušil a zrychlil nakupování. Před 15 lety jsme tady nakupovali z krabic. Německý řetězec nás po žních v hypermarketech najednou naučil nekoukat nalevo nebo napravo a nebloumat dlouze před přeplněnými regály. Nutil nás hledět dolů a brát prakticky ze země to, co opravdu potřebujeme. Dva druhy kakaa u vstupu, balík rajčat, v lednici vybrat ze dvou druhů mléka a tří druhů sýra, na konci přihodit balení toaletního papíru a šlus. Časová úspora, kterou přinesla tahle limitovaná nabídka ve strohých obchodech, u mnohých zvítězila nad dlouhými návštěvami jiných supermarketů. A platí to stále. Způsob řazení zboží si Lidl zachoval dodnes a příliš neměnil ani regály. „Češi to chtějí. Jedna z jejich top priorit u nakupování je rychle najít zboží. Dnes chtějí v obchodech trávit ještě méně času,“ zdůrazňuje Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen v Česku. A Lidl umí být rychlý. Průměrný nákup tu podle průzkumů zabere maximálně 15 minut.
2. Je levný, ale není laciný. Lidl odnaučil lidi hledat známé české či mezinárodní značky a naučil je důvěřovat jeho značkám privátním. V německých obchodech dnes nikdo nehledá Coca-Colu nebo sýry od jihočeské Madety. Zákazníci si zvykli kupovat to, co Lidl nabízí pod svou značkou Pilos, Lupilu a dalšími. Ať už jde o mléčné výrobky, nebo kojeneckou výživu, často se tyhle věci vyrábějí lokálně přímo v Česku a Lidl jejich výrobcům umožňuje vývoz do dalších zemí. Větším odběrem si pak sám zajišťuje lepší ceny. „Lidlu to umožňuje to, že nemusí své marže rozpouštět ve slevách na známé značky velkých potravinářů jako většina konkurence,“ vysvětluje Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu. Lidl má podle statistik nejvyšší hrubé marže v celoevropském srovnání, pohybují se kolem 10 procent. Získané peníze pak investuje jinam. Do svých lidí, do reklamy a do nových i zajetých obchodů.
3. Má jiný marketing. A nemáme tím na mysli počáteční humbuk kolem kácení stromů v okolí prvních českých obchodů Lidlu, které se na některých místech dodnes nevyjasnilo. Řetězec prvních pár let spoléhal na slogan „Lidl je levný“. Postupně se ale oprostil od zaklínání slevami a začal upozorňovat na to, že u něj se dá nakoupit jinak. Posledních devět let používá heslo „Lidl – správná volba“. Častěji než slevy akcentuje třeba své tematické týdny, během kterých nabízí cizokrajné potraviny. Zatímco jiní obchodníci tvrdí, že Češi slyší na české věci, Lidl je exemplárním příkladem toho, jak se dá vydělat na globalizaci. Neprodá-li zboží u nás, může ho vyvézt kamkoli do Evropy, kde jeho obchody vedou naprosto totožné marketingové akce. Marketing je pro Lidl klíčová položka. Jen za reklamu v televizích a rádiích byl ještě před pár lety schopen ročně utratit sumy, které se v ceníkových cenách téměř rovnaly jeho ziskům. Ačkoli samotné vedení společnosti málokdy komunikuje s veřejností, mezi lidmi se těší popularitě. „V našem průzkumu toho, jak si lidé cení značku, loni Lidl předběhl Kaufland a je jedničkou,“ říká Karel Týra. Na českém Facebooku má asi 600 tisíc příznivců, což je dvakrát víc než Tesco a šestkrát víc než řetězec Albert. Prakticky každý den na svůj profil přidává něco nového (třeba každou položku aktuálního španělského týdne).
4. Má jinou kulturu. V Lidlu člověka upoutá úsměv zaměstnanců na pokladnách. Nedávno zveřejněný německý dokument o zakladateli Dieteru Schwarzovi Die Lidl Story ovšem připomíná, že za úsměvem je německý dril a tvrdá atmosféra ve firmě. Před pár lety se o Lidlu mluvilo jako o „Stasi“, která neustále střeží své zaměstnance. Ani dnes si nejde nevšimnout, že pokladní neustále reagují na výzvy a pokyny ve sluchátku, které nesundají z ucha. Mračí se tu ale opravdu málokdo. Analytici retailu to připisují zdejším solidním platům. „Myslím, že se Lidlu vyplatila investice do zvýšení platů a větší flexibility pro zaměstnance, vypadají víc motivovaně než v jiných obchodech, a pozitivně tak působí na zákazníky,“ říká Tomáš Prouza. Lidl loni rozjel náborovou kampaň, v níž nabízí nástupní plat 28 tisíc korun, což je až o 10 tisíc víc, než nabízí konkurence. Přitom garantuje, že člověk nebude pracovat víc než 40 hodin v týdnu. Pracovat taky údajně může podle momentální nálady buď za kasou, nebo „v zákulisí“. Karel Týra připomíná, že platy musely zvedat kvůli dobré ekonomice i další řetězce. „Lidl to ale dokáže velmi dobře komunikovat dovnitř firmy i navenek,“ dodává.
5. Zaplatil si lepší místa i design. Diskont si v posledních pěti letech připlatil za vzhled interiérů i za lokality. Z krabic na okrajích měst se posunul do center a daří se mu předehnat nebo přeplácet konkurenci v zajímavých lokalitách. „Jen loni otevřel asi pět nových prodejen i na našem konkurenčním trhu, což je vysoké číslo,“ připomíná Karel Týra. Konkrétně v Praze nedávno koupil pozemky v Michli, kde se chystají nové rezidenční projekty. Jeden z nejnovějších Lidlů dnes stojí v pražském Karlíně a chystá se také do vznikajícího obchodního centra na Letné, tedy do míst, kde se musí připravit na náročné klienty nezřídka požadující biopotraviny i na nedaleké farmářské trhy. „Lidl v Česku změnil strategii čistě z diskontu na obchod, který nabízí i nadstandardní kvalitu podpořenou novým designem,“ doplňuje Tomáš Prouza. Němci u nás navíc začali stavět místo krychlí prosklené, útulnější i vizuálně přijatelnější pyramidy. Do těch dnes ostatně vyskládávají z krabic na pult už i ovoce či zeleninu. „Modernizace za poslední tři čtyři roky je výrazná,“ uzavírá Karel Týra.
Lidl podle všeho svůj přerod dobře načasoval a zároveň si dobře nastudoval mentalitu a chování lidí v období konjunktury. Stejně jako majitel Lidlu i oni chtějí víc.
