„Reklama a marketing velmi dobře využívají toho, že jsme frustrováni na základní bázi identity, bytí a spokojenosti. Tu pak máme tendenci uspokojovat nakupováním,“ říká psycholog Gabriel Hrustic v 54. díle podcastu Nevyhorení. Na následujících řádcích přinášíme částečný přepis našeho rozhovoru.
V ROZHOVORE SPOLU MLUVÍME:
- o konzumní kultuře a jejím dopadu na naše duševní zdraví,
- o tom, jak nadměrná spotřeba formuje naše myšlení a chování,
- o vlivu marketingu a reklamy na vnímání sebe samých a lidí kolem nás,
- o dilematu „mít nebo být“ a o tom, jak být více v kontaktu s „bytím“.
Jak se konzumní chování a honba za spotřebou odrážejí v našem prožívání života a bytí?
Je to široké téma, ale v zásadě je konzumní společnost definována tím, že převažující motivací chování lidí je vydělávání peněz a nakupování, nikoli jen uspokojování základních životních potřeb.
Člověk prostřednictvím spotřeby naplňuje své touhy a společenský status, ale možná právě proto mu unikají jiné, podstatnější věci, které jsou součástí života a bytí. Kromě toho může být ochuzena i společnost, pokud tomu nebudeme věnovat pozornost a necháme se strhnout hlavním trendem „pracuj a nakupuj“.
Nevědomé ztotožnění s touto kulturou navíc brání osobnímu růstu.
Jak?
Když se podíváme na vývoj osobnosti z pohledu hlubinné psychologie, zjistíme, že většina našeho „já“ se utváří v době, kterou si ani nepamatujeme, tedy do tří let. Jedná se o jednu z nejranějších fází života – je to takzvaná orální fáze, kdy většinu kontaktu se světem získáváme sáním a přijímáním potravy od matky nebo pomocí kojenecké lahvičky.
Tím, že je dítě závislé na péči, je ve stavu přijímání a v podstatě celý svět funguje tak, aby uspokojoval jeho potřeby.
Postupně se objevují další vývojové fáze, jak se ego stává zralejším – přichází období kompetence, schopnosti „dobývat“ svět chozením, přicházejí první frustrace, budují se sociální vztahy a naše ego postupně zraje. Až dosáhne stavu dospělého já a dále dospívá.
Mnoho lidí však zůstává fixováno v oné počáteční orální fázi vývoje, protože uspokojování jejich potřeb bylo nedostatečné, nebo naopak bylo přehnané a byl na ně kladen příliš velký důraz. Tehdy tam zůstává jakási nenaplněná potřeba, která se přenáší do dalšího života.
Člověk pak hledá své uspokojení například ve zmíněném konzumu, spotřebě a přijímání. To mu brání posunout se na další úroveň.
Jak je charakterizováno naše dospělé já, které není fixováno jen na přijímání?
Je to v jakési rovnováze. Takový člověk chce žít nejen proto, aby měl uspokojeny své potřeby, a proto hledá potěšení a spokojenost, ale chce také dát svému životu nějaký smysl. Potřebuje překonat pouhé egoistické vnímání a zaměřit se také na společenské hodnoty – myslet na druhé lidi a sdílet, ne jen hromadit.
Zatímco dětská fáze je spojena se závislostí na uspokojování našich potřeb, zralé „já“ je spíše o svobodě, nezávislosti, schopnosti být sám sebou a určovat svůj život podle toho, co vnímáme jako hodnotné, nejen podle toho, co nás momentálně uspokojuje.
Jinými slovy, naše „dětské“ a závislé chování je postaveno na přijímání a pasivitě. Zralé prožívání je o dávání a aktivitě, to znamená přistupovat k životu tvořivě a něco produkovat, ne jen brát.
Jde také o to, jak jsme v kontaktu sami se sebou a jak dokážeme autenticky reagovat na výzvy života.
Společně budeme diskutovat především o tom, jak nás ovlivňuje kultura, ale jaké další faktory nás formují?
Když se na to podíváme zeširoka, mluvíme o vývojové psychologii, která popisuje, jak se člověk stává člověkem – jaký skutečně je. Velkou roli hraje genetika a výchova.
Nejpřirozenějším způsobem fungování a nejvyzrálejším prostředím pro rozvoj osobnosti je život v komunitě, kde dítě nežije jen s atomizovanou rodinou, tedy otec, matka, dítě a sourozenec, ale v širokém rozptylu komunity, kde hrají roli další rodiny, příbuzní a přátelé, s nimiž může být v každodenní interakci. Tím se vytváří bezpečné prostředí přijetí a akceptace.
Když je o to dítě ochuzeno a tráví většinu času ve školce nebo ve škole, přičemž jeho rodiče jsou v práci „od nevidím do nevidím“ a zřídka se scházejí jen večer, může mít pocit, že není dostatečně přijímáno, nebo mu může chybět pocit bezpečí. To vyvolává nejistotu.
Dokonce se říká, že neuroticismus je v dnešní společnosti normou – že neurotický „drive“ si v sobě neseme všichni právě proto, že nám společnost nevytvořila úplně ideální podmínky pro zrání.
Pokud nám něco jiného zvenčí umožní zažít pocit přijetí a různé aspekty potěšení a rozkoše, snadno se necháme unést, čehož může marketing velmi dobře využít, když nám nabízí věci související s naší identitou.
Když si člověk chce koupit nějaký produkt, je mu okamžitě prodána hodnota, se kterou se může ztotožnit. Vidíme to například na tom, jak se lidé identifikují prostřednictvím značek a budují si díky tomu sebehodnotu.
Pojďme si říct více o tom, jak reklama vstupuje do našeho prožívání a vnímání…
Reklama pouze zrcadlí společnost, která tu je. Dá se o ní mluvit velmi dlouze a široce. Takovou základní charakteristikou je, že mnoha lidem chybí spojení s přítomností a schopnost být šťastný v daném okamžiku. Pro to nemusíme nic dělat, nemusíme čekat, až přijde něco vnějšího nebo až si to zasloužíme. Prožít autentičnost bytí v přítomném okamžiku je možné pouze v tomto okamžiku.
Stále však žijeme v představě, že nejdříve musíme něco udělat, a teprve pak můžeme být spokojeni a sklízet plody úspěchu. Chodíme do školy, abychom se dostali na dobrou střední školu, a pak na vysokou školu, abychom mohli vykonávat nějakou práci a stále si opakujeme, že stačí už jen toto a přijde ono pověstné uspokojení.
Ale mnoho lidí školu dokončí, získá práci, založí rodinu… ale pocit, na který čekali, stále nepřichází. Právě reklama a marketing velmi dobře využívají toho, že jsme nějak frustrovaní v základní bázi identity, bytí a spokojenosti. Máme tendenci uspokojovat se tím, že nakupujeme.
Odkud to přišlo?
Prameny konzumní kultury sahají do počátků průmyslové revoluce, kdy se společnost a fungování tradičních komunit začaly zásadním způsobem měnit. Do popředí se dostala schopnost vyrábět zboží, a dokonce nadprodukce.
Na počátku 20. století se začala měnit základní forma nakupování – od nakupování toho, co potřebujeme, k nakupování toho, co chceme. To lze přičíst konkrétním událostem, které se odehrály v počátcích marketingu a propagandy.
Obzvláště důležitou roli zde sehrál Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda, zakladatele psychoanalýzy. Začal využívat strýcovy teorie o motivaci, nevědomých touhách nebo raných stadiích vývoje ega k přesvědčování lidí a propagandě.
Jednou z jeho prvních zakázek bylo zvýšení výroby cigaret, kdy se mu podařilo přesvědčit více žen, aby kouřily. Spolupracoval s feministickou skupinou a spojil cigarety se svobodou – pro ženy se staly „pochodněmi svobody“.
V našem well-being newsletteru jsme nedávno rozebrali téma dopaminového přetížení. Když se vystavujeme věcem nebo činnostem, které způsobují, že náš mozek uvolňuje dopamin často a ve velkém množství, vede to obecně k deficitu potěšení. To je velmi důležité zjištění i v kontextu tématu konzumní kultury a toho, že se kvůli tomu přestáváme radovat z maličkostí. Co na to říkáte?
Přemýšlím, co je to maličkost. Například když vyjde slunce a my vidíme krásnou oblohu – je to maličkost? Slunce je přece to největší ve sluneční soustavě. Na tomto příkladu je snadno vidět, jak se naše vnímání toho, co je pro nás důležité, zkreslilo.
Pouhá přítomnost a uvědomění si toho, že jsme „tady a teď“, může být hlubokým zdrojem uspokojení. Mnoho rozptýlení moderního světa nás však od tohoto pocitu odvádí.
Čím méně času máme na to, abychom byli schopni vnímat přítomnost a to, co se odehrává v našem nitru, tím méně jsme v kontaktu sami se sebou a tím více jsme nejistí. Dochází k odcizení od sebe sama, od přírody a od vztahů, což je charakteristika naší společnosti.
Odcizení vytváří pocit prázdnoty, který pak vyplňujeme různými spotřebními formami chování a rozptýlení.
Není v pořádku k těmto věcem občas utíkat? Zvláště v dnešním světě, kdy je velmi náročné se zcela odstřihnout od různých požitků…
Ano, každý z nás občas uniká do různých rozptýlení, ale je důležité vědět, do čeho unikáme a proč unikáme právě teď. Například když máme starosti a trápíme se, je v pořádku přesměrovat svou pozornost, ale se závazkem, že se k ní vrátíme, až na to budeme mít kapacitu a čas.
Klíčové je dělat to vědomě. Protože pokud o tom nevíme, táhne se to za námi jako jakýsi stín, před nímž utíkáme, ale chybí nám vize, kam se chceme dostat. Pokud před něčím jen utíkáme, tak k ničemu neběžíme, a proto nemáme čeho dosáhnout.
Jak s tím vším souvisí rostoucí životní standard a psychologické mechanismy, které ho pohánějí? Například to, že s rostoucím příjmem roste i naše spotřeba a už nám nestačí mít to, co jsme měli předtím…
Souvisí to s konzumní společností a s tím, že k tomu, abychom měli pocit, že žijeme v normě, potřebujeme mít nějaký standard – potřebujeme bydlení, auto, vybavení domácnosti, dovolenou, pravidelné návyky, volnočasové aktivity a, jak se říká, „plnou garáž věcí“. Když to nemáme, máme pocit, že strádáme, a tím pádem se chceme dostat do vyšších příjmových skupin a také to děláme. Přitom se náš příjem při nakupování neustále snižuje a my se ochuzujeme.
Je třeba si také uvědomit, že když jsme tohle všechno neměli, považovali jsme to za normu a to, že jsme fungovali s minimem věcí, z nás nedělalo horšího člověka. Neprožívali jsme takovou úzkost.
Proto je také dobré se při nakupování zamyslet: „Kupuji si to, protože to potřebuji, nebo to jen chci?“
Kdybychom šli opravdu radikálně jen po tom, co potřebujeme, najednou bychom zjistili, o kolik méně musíme utratit. Mohli bychom svůj čas věnovat jiným aspektům života než jen vydělávání peněz a jejich utrácení.
Je pravda, že čím více nakupujeme, tím více chceme?
Ano. Je to klasické návykové chování, které je poháněno dobrým pocitem z dopaminu. Postupně si vybudujeme toleranci na dané množství a chceme víc a víc. Konzumní společnost a spotřební chování tak upevňuje naše návykové chování, ale závislost nám brání, abychom mohli fungovat dospěle a autenticky.
Abychom však mohli osobnostně zrát, musíme se podívat na to, jak nás toto konzumní chování ovlivňuje v našem každodenním životě, a pokusit se najít jiné aspekty bytí a uspokojování sebe sama než prostřednictvím nakupování.
„Konzumní nastavení prostupuje prakticky celým naším životem. Projevuje se například i v trávení našeho volného času,“ napsal jste ve svém článku o konzumerismu. Co jste tím myslel?
Toto rozebíral již Erich Fromm ve své knize s názvem „Mít nebo být“. V ní se zabýval tím, jak se konzumní společnost promítá do volného času. Například o tom, jak lze „konzumovat“ dovolenou. Často totiž vyhledáváme zážitky především proto, abychom si je přivlastnili. Někam přijedeme, vyfotíme se a můžeme ukázat, že jsme tam byli.
Nedávno jsem to pozoroval v Římě, kde jsem se schovával ve stínu pod stromem a sledoval lidi. Chodili od jedné památky ke druhé – došli tam, vyfotili se a šli dál, vystáli dlouhou frontu, vyfotili se a zase šli. Byli zničení, duchem nepřítomní, utahaní a zdálo se, že vůbec neprožívají, kde vlastně jsou, jen konzumují to město.
Při tomto způsobu cestování nikdy nevnímáme atmosféru, nikdy se nespojíme s lidmi a místem, kde se nacházíme.
Jak to ovlivňuje naše vztahy?
I ty mohou být konzumovány a neprožívány. Když máme nějaké vztahové potřeby a očekáváme, že je druhý člověk automaticky naplní – díváme se na něj jen jako na prostředek k uspokojení našich potřeb, ne jako na člověka, kterým skutečně je. Případně si o něm vytvoříme iluzi a pak se cítíme nepřijatí nebo nepochopení.
Mluvil jste o Erichu Frommovi a jeho knize „Mít nebo být“. Jak můžeme být více v kontaktu s bytím?
To bytí souvisí s autentickým prožíváním života, sebe samého a svého bezprostředního okolí – prožíváním daného okamžiku. Velmi silným aspektem je také sdílení jako alternativa k vlastnění. To vytváří pocit sounáležitosti, který je opakem soutěživosti.
Pak je tu aktivita – když dáváme, tvoříme nebo nějakým způsobem měníme své okolí, na rozdíl od nezralejší formy, kterou je pasivní přijímání. S tím souvisí závislost – neschopnost být sám, bez nějakého vnějšího stimulu – jejíž opakem je svoboda, samostatnost, nezávislost.
Zjednodušeně řečeno, největšími hodnotami jsou láska a svoboda. Láska transformuje egocentrismus na opačnou stranu a svoboda zase transformuje závislost. Chceme-li vstoupit do tajů života a prožívat lásku a svobodu, můžeme tak učinit, když se odpoutáme od závislého a orálně fixovaného chování.
To, co nám může také velmi pomoci, je vystoupit z naší komfortní zóny a naučit se dělat věci jinak. Když se totiž přizpůsobíme novému, vyvede nás to z letargie a jakéhosi „kómatu“, ve kterém fungujeme. Jsme nuceni přehodnocovat situace a nutí nás to k bdělosti, která nás vyvádí z módu „mít“ a přechází více do módu „být“.
O projektu Nevyhorení
Projekt o duševním zdraví vznikl v roce 2019 v redakci časopisu Forbes Slovensko. Začal jako série rozhovorů s lidmi, kteří vyhořeli, ale znovu našli svou jiskru. Později vyústil ve stejnojmennou knihu, která se stala bestsellerem.
Dnes se zabývá tématy duševní pohody, návratu k pravým hodnotám a jednoduššího, spokojenějšího a smysluplnějšího života. Pravidelně vycházejí podcasty plné rozhovorů s psychology a inspirativními lidmi, zajímavé články na Forbes.sk.
