Byznysmeni sdružení v Druhé ekonomické transformaci, ministerstvo průmyslu, agentury státu a sociologové dokončili nejrozsáhlejší sběr o českých hodnotách a identitě. Zhruba do roka by z něj měl vzniknout národní příběh Česka jako značky.
Praha, pivo, a někdy hokej. Česko dlouhodobě tratí na tom, že je jeho obraz v zahraničí roztříštěný a nemoderní a země celkově není příliš známá. To dokládá například dotazníkové šetření Domu zahraniční spolupráce, podle nějž padesát procent Němců neumí Česko najít na mapě a 71 procent dotazovaných neví, že Česko už není Československo.
„Cílem je to, aby Česká republika měla dobré jméno v zahraničí, a proto musíme mluvit jedním jazykem. Stát, instituce i byznys. Je to nekonečný proces, který chceme nastartovat. Příběh o silné značce a silné zemi,“ prohlašuje byznysmen Martin Wichterle.
„Můžeme si to představit jako formulování našeho talentu a jeho prohlubování, tak jako se to povedlo například Velké Británii nebo Estonsku,“ doplňuje ho další miliardář Martin Vohánka.
„Nesluší nám, jak nás vnímají v zahraničí. Najít národní příběh ale má smysl i dovnitř, jako vzkaz do společnosti i politikům, co jako země chceme rozvíjet a na co jsme hrdí,“ dodává Vohánka.
Daty se dá podložit také to, že ve vnímání tuzemska existuje propast mezi tím, co mohou Češi nabídnout a co o nich svět ví. Ukazují to respektovaná globální měření. V přínosu světu se Česko umisťuje na dvanáctém místě ze 174 zemí (Good Country Index), ale ve světové známosti až na jedenatřicátém místě z padesáti sledovaných zemí (Nation Brand Index).
„Největší problém Česka je právě jeho nízká známost,“ zmiňuje Martina Kolská z Domu zahraniční spolupráce, v němž komplexní brand report vzniká. „Když nějaký stát neznám, nemohu si toho o něm moc myslet. Když se ale podíváme na to, co přinášíme světu, není toho vůbec málo,“ poukazuje Kolská.
Jak příběh Česka vzniká?
Získaný materiál pojmenoval tři hlavní témata, která lidé cítí jako důležitá. První je tvořivost a preciznost, druhým je Česko jako bezpečná a prostupná společnost a třetí skupinou jsou dovednosti jako dialog, solidarita a nadhled.
Výzkum, který svou šíří nemá v posledních dvaceti letech obdoby, probíhal ve společné iniciativě národních propagačních agentur státu a zástupců byznysové sféry ve spolupráci s výzkumným ústavem STEM.
„Náš přístup kombinuje několik pohledů. Analyzujeme více než deset tisíc odpovědí v anketě na webu Dobré ráno, Česko. Klíčové byly také naše rozhovory s lidmi, takzvané občanské dialogy,“ popisuje sociolog Martin Buchtík.
Jeho tým tak – jednoduše řečeno – zjišťoval, co si lidé skutečně myslí. „Vytvářeli jsme například imaginární muzeum budoucnosti: kdybychom chtěli přijít za sto let do muzea, co bychom se o Česku chtěli dozvědět. Mluvili jsme taky s cizinci, s Čechy žijícími v zahraničí, s mladými influencery, sportovci a umělci.“
Foto Jan Strouhal
Data ukázala, že Češi si jsou vědomi svých kvalit a unikátních schopností, které mohou nabídnout světu – jinými slovy víme, že jsme dobří -, a už se necítí jako malá a nezajímavá země. Zároveň ale také zřídka umí tyto své přednosti „prodat“.
„Výzkum je jen začátek. Klíčové bude, jak to stát uchopí, jak s tím bude pracovat a jak se národní příběh propíše jako téma napořád,“ pojmenovává klíčový výsledek celé iniciativy Martin Vohánka.
„Bez ohledu na politiku to bude něco, na čem se jako Česko shodneme,“ souhlasí Martin Wichterle. I proto podnikatelé zdůrazňují, jak důležité je, že data přicházejí zevnitř společnosti.
Podle Davida Müllera, vrchního ředitele sekce Evropské unie a zahraničního obchodu na ministerstvu průmyslu, národní brand pomůže českým firmám, kvalifikované pracovní síle, domácí vědě, i usnadní cestu zahraničních investorů do Česka.
„Jedním z cílů hospodářské strategie vlády je pracovat s brandem komplexně a studie, která se brandu bude věnovat, bude důležitým materiálem. Vznikne jasná strategie, jaká Česká republika je, a zároveň něco, co přežije rámec jednoho volebního období,“ je přesvědčen David Müller.
Ačkoli proces národního brandingu začal již za minulé vlády Petra Fialy, i hospodářská strategie úřadujícího kabinetu Andreje Babiše počítá s tím, že by se pozice v mezinárodním žebříčku National Brand Index měla zlepšit do roku 2030 alespoň o šest příček.
Foto Tomáš Tkáč
Jenže nejde jen o příběh nebo diplomacii, ale jednoznačně o byznys, což ukazují zkušenosti ze zemí, které svůj příběh našly už před lety.
Například zmíněná Velká Británie a její Great Campaign přinesla ekonomice Spojeného království už sedm miliard liber (zhruba 200 miliard korun). A neméně úspěšná je strategická prezentace Estonska, které se z malého postsovětského státu proměnilo ve startupového tygra Evropy a v lídra evropské digitalizace.
Prvním krokem k českému úspěchu může být tento údaj: 95 procent občanů si v průzkumu přeje zlepšení našeho obrazu ve světě.
