Jsou české, každá z nich je originál, každou z nich stvoří lidské ruce, každá z nich voní kůží. Materiálem, z něhož firma Elega vyrábí už více než třicet let kabelky i doplňky. V Třebechovicích pod Orebem už je posledním zástupcem průmyslu, kterým byl kdysi region vyhlášený. Kožedělnictví tehdy dávalo práci většině obyvatel a výrobky ze zdejších továren se vyvážely do celého světa.
V devadesátých letech však nastal útlum. Začala se prodražovat ekologická stránka výroby a současně přišel střet s levnou konkurencí z Turecka nebo Asie.
Zatímco ostatní zavírali, tehdejší ředitel odštěpného závodu státního podniku Gala Prostějov v Třebechovicích se rozhodl zariskovat. Spolu s kolegou továrnu, jejíž historie sahala až do roku 1874, zprivatizovali. A vznikla Elega.
Jenže sotva se její výroba rozjela, zakladatel zemřel. „Coby nekuřák a sportovec onemocněl manžel rakovinou plic. Ještě, než odešel, stihli jsme vyplatit jeho společníka, aby firma zůstala jen v naší rodině,“ vzpomíná Eva Šedinová.
Foto Elega
Ta se tak najednou ocitla v situaci, kterou by žádný krizový manažer nechtěl zažít. Zůstala sama s tříletým synem, devítiletou dcerou a dluhem ve výši třiceti milionů korun. V polovině devadesátých let, kdy se úrokové sazby komerčních úvěrů pohybovaly v divokých dvouciferných číslech, to byl ekvivalent dnešních zhruba tří set milionů korun.
„Měla jsem na výběr: buď bojovat, nebo to vzdát. Zájemců o firmu bylo v té době hodně. Areál o rozloze kolem dvaceti tisíc metrů čtverečních byl dost lukrativní. Dokonce jsem tady bojovala jeden čas i s ruskou mafií, kdy mi vyhrožovali, že mi dceru unesou, když jim to neprodám,“ prozrazuje tehdejší nová šéfka firmy.
K tomu všemu se ještě musela finančně vypořádát s restituentkou žijící v zahraničí, která získala po revoluci zpět některé pozemky. Klíčovým faktorem pro přežití firmy se stal tehdejší prokurista, který i přes svou specifickou povahu udržel stoprocentní loajalitu a morální integritu.
Eva Šedinová si pak coby nová majitelka sehnala hlídání pro děti, nastoupila do exekutivního vedení a začala krok po kroku sanovat obří dluh.
Záchrana firmy stála na silném základu. Třebechovický závod byl historicky orientován na export do západní Evropy, což znamenalo technologickou vyspělost a vysoké standardy kontroly kvality.
V dobách největšího rozmachu měla továrna 150 zaměstnanců a fungovala jako klíčový dodavatel a výrobce pro prémiové globální brandy, protože po revoluci v Česku příliš tamních značek nefungovalo.
V Třebechovicích tak vyráběli třeba pro německou značku Marc Picard, italskou Luanu, Marco Polo nebo pro segment psacích potřeb a doplňků Montblanc.
„Jenže postupem času, kdy se v Česku práce zdražovala, přešly tyhle mezinárodní firmy na levnější teritoria a vlastně nám tady zůstala jen italská firma The Bridge, která vydržela až do covidu. U ní to stálo hlavně na osobních vztazích s majiteli. Jenže ti zestárli a firmu pak prodali investiční skupině, kterou už zajímaly jen výsledky a marže. Všechno ostatní šlo stranou,“ přibližuje Eva Šedinová.
Foto Elega
Paradoxně právě pozvolný odchod globálních značek dovolil firmě orientovat se na svou vlastní. Eva pochopila, že závislost na externích zakázkách je dlouhodobě neudržitelná. Kolem roku 2005 proto začala firma budovat svůj brand. Prvním pokusem byl sub-brand Wild Life, přičemž firma paralelně dodávala na tuzemský retailový trh skrze sítě Baťa nebo Galex.
Vybudovat si pozici v prémiovém segmentu ale vyžadovalo i změnu vnímání vlastní hodnoty. Zakladatelka přiznává, že největším vnitřním nepřítelem byl pro ni nedostatek sebevědomí.
„Dlouho jsme na kabelky odmítali dávat naše logo. Byl to psychologický blok, hlavně u mě. Nechtěla jsem působit, že si na něco hrajeme, skoro jsem se za to styděla. Nedivte se, byla jsem tak vychovávaná, rodiče ve mně sebevědomí nerozvíjeli, vlastně se ani nikdy nestarali o to, co dělám. A mně bylo hloupé chlubit se tím, že něco umíme,“ přiznává Eva.
Trh a hlavně její dcera Dita Valentová ji ale naučily, že se musí umět prodat. I když dodnes je to prý občas boj. „Když jsem tady začala dělat marketing, stala jsem se i tváří značky. Natáčím videa, fotíme produkty, protože v dnešní době je to nutnost. Mamka to nechápe, a když se mě pak zeptá, jestli se na sebe ráda dívám, musím se smát,“ podotýká dcera Dita.
Když její maminka firmu přebírala, bylo jí devět let. Mezi výrobou kabelek se tak pohybuje od dětství a později vystudovala technologii na dnes již zaniklé třebechovické oděvní škole. Věděla, že po ní nastoupí k mamince do firmy.
„Nejdříve jsem šla do obchodního oddělení, a když pak Baťa přišel s tím, že by chtěl koženkové kabelky, zřídila jsem nákupní oddělení a s mamkou jsme létaly do Číny objednávat pro ně zboží, které by se hodilo tematicky k jejich botám. Postupem času pak vzniklo marketingové oddělení, kde jsem dodnes,“ přibližuje Dita.
Foto Elega
Zásadní zlom v marketingu, a s ním posílení brand awareness, přišel v roce 2014, kdy Elega spustila úspěšnou kooperaci na autorských kolekcích s herečkou Danou Morávkovou.
„Výběr Dany byl to nejlepší, co jsme mohli udělat. Spolupráce s ní začala před čtrnácti lety a stále skvěle funguje. Nědělá to pro peníze ani pro slávu, ale proto, že ty kabelky miluje. Je nápaditá, tím, jak cestuje po světě, vidí, co se nosí, a do kolekce pak tohle všechno přenáší,“ chválí Eva Šedinová herečku.
Kabelky Elega nejsou nejlevnější, nepatří ale ani mezi ty nejdražší. Prodávají se od čtyř do zhruba deseti tisíc korun. Cenu určuje především kvalitní materiál, a hlavně česká ruční výroba, na níž si ve firmě zakládají.
Foto Elega
„Outsourcing v Asii pro nás neexistuje. S českými mzdovými náklady a italským materiálem ale nedokážete vyrobit kabelku pod čtyři tisíce. Cokoli pod tím je ekonomický nesmysl,“ zdůrazňuje Eva.
Všechny kůže i výztuhové materiály odebírají z Itálie. Zpočátku ještě měli snahu kupovat materiál v Česku, jenže koželužny postupně zanikaly, protože nebyly schopné unést vysoké náklady na ekologii, hlavně na budování čističek odpadních vod. Narozdíl od Italů, kde je tento průmysl dotovaný vládou.
„Už před patnácti lety jsme proto přešli na italskou kůži a ze země bereme i kování. Z Čech už pouze podšívku. Jinak ale výroba kabelky a dalších doplňků probíhá ryze v Česku,“ podotýká Dita.
Kromě hověziny zkusili ve firmě ušít kabelky i z ekologického materiálu. Vytvořili veganskou kolekci, v níž využili především ananasovou kůži Piñatex, vyrobenou z vláken ananasových listů, a částečně jablečnou kůži.
„Ananasová kůže vzniká procesem, kdy se vlákna listů čistí, suší a zpracovávají na netkanou síťovinu. Materiál je poté barven certifikovanými pigmenty a opatřený vrstvou pryskyřice, která zajišťuje pevnost, trvanlivost a voděodolnost,“ vypočítává výhody Dita.
Přesto se kolekce zatím příliš neujala. Důvodem může být i fakt, že ze živočišné kůže vypadá kabelka přece jen luxusněji. „Naše věrné zákaznice jsou ženy ze střední a vyšší třídy, které velmi oceňují právě to, že se kabelka vyrábí tady, v Česku, a že je z kvalitního materiálu,“ podotýká Eva.
Foto Elega
Stroje jsou ještě z původní továrny, nová je pouze mašina na lepení, která zaměstnancům usnadní výrazně práci. Přesto je operací na jednom kusu celá řada a dost kroků čítají i přípravné práce, než se vůbec začne výrobek kompletovat. Ručně se tu krájí, zabarvuje, olešťuje. Dát dohromady jednu kabelku trvá pak kolem dvou hodin.
V dílně ale nešijí pouze pro značku Elega, firma spolupracuje i s českými brandy jako Overall Office, Folbeur, Timoure et Group nebo s návrhářkou Janou Rolovou či se značkou Laformela.
Po covidové restruktarilazici výroba zeštíhlila na dvacet kmenových zaměstnanců a zbytek velkého areálu firma komerčně pronajímá, což stabilizuje cash flow.
„V naší nabídce máme kabelky, které se beze změny vyrábějí už přes dvacet let a pořád se skvěle prodávají. Plus každý půlrok vznikají nové kolekce. Náš archiv tvoří knihy, kam se zapisují jednotlivé modely podle čísel, a na každý je ještě zvlášť obálka, v níž najdete jednotlivé dílce,“ ukazuje Dita na velké papírové archy.
Nejtěžší na tom podle ní je vyřadit něco, co už dál prodávat nebudou. „I pro naše zákaznice je důležité nejdříve si ty nové výrobky nakoukat. Není to tak, že vydáme kolekci a zítra si ji všichni koupí. Spousta těch žen si to potřebuje promyslet, čeká na příležitost, proč si kabelku pořídit, na narozeniny, Vánoce, takže často to trvá i rok dva, než si ji dopřejí,“ vysvětluje Dita.
Na druhou stranu jsou ale i sběratelky, které si každý měsíc koupí nový doplněk. „Máme i zákaznici, která u nás za pět let utratila za kabelky sedm set tisíc korun.“
A vybírat je opravdu z čeho. Jen v třebechovické prodejně je ve třech místnostech přes tisíc kabelek, nejčastěji dámských, kolekci tu mají ale i pánové. Narozdíl od zahraničí si ale čeští muži cestu k doplňkům teprve hledají. Není však výjimkou, když přijdou s pracovní aktovkou, kterou mají už několik let, a chtějí ji zrenovovat. Ostatně celoživotní servis nabízí firma ke všem svým produktům.
Foto Elega
„Ženy u nás v prodejně stráví klidně i přes hodinu. Vybrat tu správnou kabelku není jednoduché. A my rádi poradíme, s tvarem i s velikostí, s barvou,“ zmiňuje Dita.
Zatímco většina českých porevolučních podnikatelů dnes naráží na neochotu generace mileniálů a Gen Z přebírat rodinný byznys, Elega zvládla předávku hladce. Dcera Dita dnes drží majoritní podíl a kompletně řídí obchodní a marketingovou strategii. Její matka Eva, která je již dva roky v důchodovém věku, se stáhla do role supervizorky výroby a personalistiky.
Tradici podniku podpořila i nová kolekce značky s názvem Tři generace – každý z modelů, který navrhla Iva Držmíšková, připomíná různé vlastnosti, jež se přisuzují ženám v různých životních fázích. Hravost mládí, eleganci dospělosti a klid zralosti.
Kolekce reprezentuje zároveň kontinuitu značky i kabelku jako symbol dědictví, které se předává z generace na generaci. V kampani se tak bok po boku objevila maminka Eva, dcera Dita a vnučka Denisa. Ta sice kampani propůjčila svou tvář, víc než ona ale k rodinnému byznysu tíhne její mladší sestra Viky. „Myslím, že jednou v té tradici bude pokračovat,“ poznamenává její babička Eva.
Vlastní e-shop a podniková prodejna dnes generují hlavní obrat, který je kolem jedenadvaceti milionů korun. Síť partnerských kamenných prodejen funguje spíše jako marketingový kanál pro B2C zákazníky, kteří si chtějí produkt fyzicky osahat.
Foto Elega
Eva má největší radost hlavně z toho, že mohla dceři předat finančně zdravou firmu, stabilizovanou a kompletně bez dluhů. A i když management před pěti lety odmítl nabídky na akvizici ze strany externích investorů, nelituje toho.
„Kdyby sem vstoupil klasický private equity fond, první věc, kterou udělá, je optimalizace největší nákladové položky – tedy propouštění lidí a přesun výroby na Východ. My jsme ale srdcaři. Chceme udržet řemeslo v Třebechovicích,“ zdůrazňuje Dita Valentová.
A její maminka Eva s ní souhlasí. „Lamborghini v garáži sice nemáme, dům na Bahamách taky ne, ale hlady neumíráme a stavíme na tom, že co se v rodině podáním ruky slíbí, to stoprocentně platí,“ uzavírá Eva Šedinová.
