Vytvoří lovebrand milovaný miliony lidí a k tomu logo, které může svou známostí konkurovat Moně Lise. A pak se rozhodnou vše zahodit a jsou překvapení, když to zákazníci nepřijmou. Může to znít nelogicky, ale i tak se vedení největších světových podniků občas zachová. A to se přitom mohou poučit z chyb desítek společností před nimi, které podobný kousek již bez úspěchu zkusily.
Aktuálně je snad nejznámějším a nejvýraznějším příkladem tohoto počínání sociální síť X neboli Twitter, jak jí stále řada uživatelů říká. Radikální zásahy do chodu platformy, které provádí její nový majitel a jeden z nejbohatších lidí světa Elon Musk, podle odhadů připravily značku až o osmdesát procent původní hodnoty, tedy zhruba o 808 miliard korun.
Foto Beatchoose / Wikimedia Commons (CC BY 4.0)
Loga Twitteru a X
Příčin neúspěchu je několik. Twitter, který při vyhledávání stále zobrazuje starou adresu, přešel od ikonického modrého ptáčka k jednomu obyčejnému písmenu, jehož podobu pro něj ani nikdo nenavrhl. Musk se při výběru zřejmě inspiroval u již existujícího Unicode znaku 𝕏 nebo fontu Monotype Special Alphabets 4 také obsahující podobné X.
Musk sice písmeno X miluje a použil ho například ve jméně svého dítěte nebo kosmické firmy SpaceX, to ale nic nemění na tom, že je na konci abecedy – a to není ideální, pokud nabízíte aplikaci pro telefony, které je v menu často řadí podle názvu.
K nezdaru přispěla i skutečnost, že na rozdíl od zavedeného „tweetování“ se varianty, jako je „x-ování“ nebo „xeeting“, nevyslovují úplně přirozeně.
Foto se souhlasem MasterCard
Změna loga MasterCard
Co se ale musí Muskovi nechat, je, že neustoupil. Podobně jako Mastercard v roce 2006, většina firem po protestech klientů uzná prohru a buď se vrátí k původnímu logu, nebo provede změnu jen drobnou. První variantu zvolil i platební gigant, jehož nové logo doplněné názvem Mastercard Worldwide mělo mít tři kruhy.
Změna, která měla symbolizovat globální působení společnosti po jejím vstupu na burzu, stála v přepočtu čtvrt miliardy korun. Tyto peníze společnost vyhodila úplně zbytečně, neboť se po stížnostech zákazníků na chaotičnost loga rozhodla vrátit k tomu původnímu.
Až po deseti letech se Mastercard rozhodla logo skutečně změnit a zůstala u známých propojených kruhů. K další změně se odhodlala o několik let později, kdy z nového loga odstranila slovo Mastercard. Dnešní podoba tak má podle společnosti vypadat lépe v digitální i tištěné podobě.
Foto se souhlasem Gap
Vlevo původní a vpravo nakonec nevyužité nové logo společnosti Gap
Podobně dopadl i jeden z největších prodejců oblečení na světě Gap, když v roce 2010 bez oznámení změnil své dvacet let staré logo. Přechod k novějšímu prezentoval jako „dlouhodobý závazek pro značku s ohledem na budoucnost“, ale nenechal si ho ani týden.
Přešlap to byl masivní a především velmi bolestivý – podle odhadů vyšel na více než dvě miliardy korun. Fiasko stálo i místo prezidentku pro Severní Ameriku Marku Hansen, která několik týdnů po události rezignovala.
Vzhled obchodu, který od roku 2020 působí i v Česku, zákazníci vnímali jako „bezduchý“ a přirovnávali ho třeba k prázdnému dokumentu ve Wordu. Společnost na sociálních sítích reagovala tím, že pokud se lidem nelíbí, měli by ukázat vlastní návrhy. Těžko říct, zda šlo o pasivně agresivní narážku, nebo o skutečný požadavek, protože společnost se k tomu již nikdy nevyjádřila.
Hlavním problémem, který zákazníci s logem měli, byla jeho obyčejnost. Původní font slova Gap nahradila Helvetica, která je právě jedním ze základních písem ve Wordu.
Rozhořčení vyvolal i počáteční nezájem společnosti o názory zákazníků. Pokud mají tyto tři případy něco společného, pak je to ignorování pohledu všech kromě vedení až do první odezvy. A to je u rebrandingu, který se obvykle děje právě proto, aby oslovil zákazníky, problematické.
Foto se souhlasem Foodora
Dáme jídlo a foodora
U nás se podobně tragické rebrandingové přehmaty často nestávají, ani tak ale Češi změny nenesou dobře. Když se rozvážková služba Dáme jídlo založená 29. nejbohatším Čechem Tomášem Čuprem rozhodla po jedenácti letech změnit vše od názvu až po barvu i písmo, stálo to firmu desítky milionů korun. Nová Foodora ale měla důležitý cíl – zastavit pokles preferencí a sjednotit značku na evropském trhu.
Přesto z ní lidé minimálně v tuzemsku nadšení nebyli. Agentury Nielsen a ResSOLUTION Group vydaly měsíc po změně studii, ve které necelé dvě třetiny dotázaných hodnotily rebranding negativně. Polovina respondentů navíc uvedla, že se nový název kombinující anglické food – jídlo – a italské ora – teď – ke službě nehodí. I přes všechny výtky však zůstala nejvyužívanější službou svého druhu v Česku.
A dosáhla i svého původně zamýšleného cíle, když se sjednotila do společné značky a poté začala mít úspěchy i u mladších zákazníků. Nepopulární rebranding tedy nemusí vždy znamenat stamilionové ztráty.
Foto se souhlasem Orlen
Benzinu nahradil Orlen.
Změnou si prošla i síť čerpacích stanic Benzina, která od roku 2021 převzala název své mateřské společnosti Orlen a do roku 2025 hodlá přejmenování dokončit. Zanikne tak benzinka, která v Česku působila necelých sedmdesát let.
O plánu sloučit všechny koňské stanice pod křídla mateřského orla hovoří představitelé společnosti již od roku 2009. Už tehdy jim šéf českého Společenství čerpacích stanic Ivan Indráček vzkázal, že takový záměr považuje za chybu. Podle něj měla Benzina u českých řidičů příliš silnou tradici na to, aby byla taková transformace vhodná.
A Orlen skutečně v roce 2012 vyhodnotil, že zkušební změna názvu na sedmi vybraných pumpách neměla u zákazníků úspěch. Mluvčí Benziny Václav Loula pak zdůraznil, že se testovaná značka nebude dále rozvíjet a název Benzina zůstává.
Jenže v roce 2019 se Orlen k myšlence vrátil a v logu se objevil kůň i orel společně. O dva roky později už ho pták vynesl z hnízda a začal se usazovat po rekonstrukcích na jednotlivých bývalých Benzinách sám.
Změna značky, která se podobně jako lux u vysavačů vžila jako obecné označení čerpacích stanic, tak i přes nepochopení některých marketingových specialistů proběhla.
