Pořídit si zachovalou Niki Bag od značky Saint Laurent za polovinu ceny či získat unikátní Dior kabelku z kolekce podzim/zima 2000 od Johna Galliana? Ať už máte pro koupi luxusního zboží z druhé ruky důvod jakýkoli, jedno je zkrátka jisté: resale trh je na vzestupu a podle reportu firmy ThredUP se očekává, že jeho celkový obrat by mohl do roku 2025 dosáhnout až 77 miliard dolarů ročně.
Za původce úspěchu by se dal bezpochyby označit internetový obchod eBay. Jakožto první e-shop zaměřený na přeprodej zboží v roce 1995 změnil pravidla hry a přesunul klasické tržiště do online prostředí. Prodávat zde mohl každý.
O čtyři roky později zde vystudovaná právnička Sarah Davis zakládá se svým švagrem módní obchod Fashionphile zaměřený na prodej luxusních vintage a pre-loved kabelek.
Dalších několik let firma působí pod záštitou společnosti eBay, až do spuštění vlastních webových stránek v roce 2007. Nová miliardová větev módního průmyslu tak může začít. Hned následující rok vzniká online obchod Yoogi’s closet a v roce 2009 spouštějí svůj provoz rovnou další tři resale hráči: ThredUp, Tradesy a Vestiaire Collective.
Jakou má v této době zákazník motivaci k zakoupení kabelky či oděvu v jednom ze zmíněných obchodů? Pokud to nedělá ze sběratelských důvodů, pak čistě z důvodů ekonomických. K přeprodeji limitovaných kousků za mnohonásobné částky zde dochází zřídkakdy, na tento typ prodeje si musíme ještě pár let počkat.
V roce 2011 rozšiřují trh americký The RealReal a britský Depop, které jsou na rozdíl od ostatních exkluzivních resale společností specializované zejména na ready-to-wear sortiment. Počet podobných podniků začíná narůstat. Jak na tuto skutečnost reagují luxusní módní domy? Jednoduše před ní zavírají oči. Kupovat věci z druhé ruky je ve společnosti, zvlášť té vyšší, stále silně asociováno s jakousi druhořadostí.
Náhlé expanzi však nejde předejít, jedná se o přirozený důsledek několika sociálních, ekonomických, ale i technologických vlivů. Přelom první a druhé dekády nového tisíciletí se nese ve znamení prudkého nárůstu používání chytrých telefonů, v nichž se výše zmíněným firmám ve formě aplikací velmi dobře daří. Pomalu se též začíná měnit způsob, jakým zákazník konzumuje, a směrem k udržitelnosti se stáčí stále větší pozornost.
Píše se rok 2013, svět obletí zpráva o tragické nehodě v bangladéšské oděvní továrně Rana Plaza. Zanedbané bezpečnostní podmínky vedou ke kolapsu budovy a pod jejími sutinami umírá přes tisíc zaměstnanců. Do konce desetiletí se stane udržitelnost v módním průmyslu jedním z nejskloňovanějších pojmů.
Situace se obrací, luxusní resale se ve společnosti ujímá a dokonce začíná být trendy. Poptávka se zvyšuje i díky pokroku v prevenci padělání a zajištění pravosti. Tato skutečnost následně pomáhá (alespoň v rámci možností) ustálit napjaté vztahy mezi resale společnostmi a luxusními značkami – ty se nemusí bát, že by padělky ochromily exkluzivitu jejich ochranné známky. Ztrácejí však možnost regulovat přímý prodej.
V druhé polovině minulé dekády tak high-end značkám nezbývá nic jiného, než na vlnu tsunami naskočit též.
První oficiální mezník přichází s kolaborací značky Stella McCartney a firmy The RealReal v roce 2017. Snahou je přimět zákazníka ke střídmější konzumaci a díky využití cirkulární ekonomiky vdechnout zboží druhý život. V té době podle dat končí tři čtvrtiny neprodaného zboží na skládkách. Hlavním popudem proto byla zejména udržitelnost, o kterou se sama návrhářka zajímá již od počátku existence své stejnojmenné značky.
Stella McCartney a The RealReal tak do světa vyšlou první silný statement: tento druh spolupráce může být velmi výhodný pro obě strany. Následující rok partnerství opět obnoví. Přichází nová etapa módního byznysu. Podobně v budoucnosti jednají, ať už jednorázově, či dlouhodobě, i módní domy Burberry, Gucci, Balenciaga a další.
První přímá investice do obchodu resale typu nastává v roce 2018 odkoupením streetwearového online marketu Stadium Goods britsko-portugalskou skupinou Farfetch Group za 250 milionů dolarů.
Stadium Goods nabízí na rozdíl od ostatních pouze zcela nové či nikdy nenošené secondhandové streetwear zboží. Transakce je odezvou na přeprodeje limitovaných verzí tenisek, které byly (a stále jsou) velmi aktuální – často za několikanásobek původní ceny.
Finanční injekci poskytuje i řetězec Neiman Marcus Group již výše zmíněnému Fashionphile v podobě odkoupení menšinového podílu.
Ta nejvýznamnější transakce a definitivní legitimizace resale odvětví však nastává po propadu tržeb luxusních značek během covidové pandemie, v průběhu níž se hodnota Vestiaire Collective zvýší o závratných sto procent.
Miliardový konglomerát Kering, pod nějž se řadí exkluzivní značky, jako je Saint Laurent či Gucci (který s Vestiaire Collective navázal spolupráci již v minulosti), financuje společnost částkou 216 milionů dolarů a katapultuje tak jeho hodnotu na úroveň jedné miliardy dolarů.
Luxus z druhé ruky je dnes opravdovým a neochvějným trendem, zejména mezi mladšími zákazníky. „Spíše než tento fakt ignorovat bychom jej chtěli brát jako příležitost k zvýšení hodnoty, již nabízíme zákazníkům. To bezprostředně odpovídá našemu podnikavému duchu, průkopnické strategii v oblasti udržitelnosti a modernímu pohledu na luxus,“ avizoval v březnu 2021 předseda představenstva a generální ředitel společnosti Kering François-Henri Pinault.
Celkový impuls tedy ve finále nejvíce ovlivňuje konečný spotřebitel, čili kupující. Motivovala ho nejprve nižší cena, následně ekologické důvody a momentálně je dalším faktorem i otázka exkluzivity. Samotné známé logo značky již nemá stejnou sílu jako před deseti lety, když je zboží jím opatřené dnes již dostupné širší veřejnosti – což nošené kabelky nižší cenové kategorie jsou. Prestiž v současnosti určují zejména dva následující faktory: exkluzivita a historický význam.
U prvního bodu se jedná o kolekce s omezeným počtem či kousky, které jsou již v oficiálních obchodech vyprodané – většinou jde o hot trendy sezony. Zakoupit je můžete za několikanásobek ceny právě v luxusních secondhand obchodech. Zde se však po odeznění největší horečky cena většinou stabilizuje na retailové hodnotě.
V rámci oděvů s historickou hodnotou pak můžeme zmínit korzet od návrhářky Vivienne Westwood s potiskem rokokového malíře Françoise Bouchera z přehlídky podzim/zima 1990. Právě tento kousek následně udal směr celé návrhářčiny kariéry a energii začátku devadesátých let.
A kde originální verzi seženete? Pokud ne přímo v archivu značky, odkud si podobné kousky půjčují celebrity na nejrůznější významné akce, tak právě na Vestiaire Collective nebo The RealReal. Počítejte však s částkou tisíců dolarů.
I přes podporu jednoho z nejváženějších mužů celého odvětví se módní průmysl nachází na rozcestí. Jak nově vzniklou situaci co nejlépe uchopit a zároveň si udržet životaschopnost? Odpověď na tuto otázku si musí zodpovědět jednotlivé značky samostatně, každá má totiž jiný funkční byznys model a cílovou skupinu.
Některé se na rozdíl od spoluprací přiklánějí k budování vlastních in-house verzí resale platforem. Na oficiálních stránkách Mulberry si můžete zakoupit pre-loved kabelku této značky či svou starší kabelku v rámci exchange programu vyměnit za slevové kredity na koupi další.
Italský dům Gucci zase tento měsíc představil experimentální platformu Gucci Vault, kde si zákazníci mohou pořídit vintage kabelky a doplňky od této značky.
Vznik in-house platforem však může v budoucnu ohrozit existenci již vzniklých resale firem. Celá budoucnost odvětví tak bude záviset na tom, jak dobře zvládnou značky aplikovat podobné modely ve svém vlastním prostředí a jak se jim podaří vyrovnat náklady na logistiku s výdělkem z prodeje.
