Lidé otevřou jen čtyřicet procent reklamních letáků a zbytek skončí v koši, i proto se obchodní řetězce stále více přesouvají do digitálního prostředí. Podle Evy Tringela ale papírové letáky minulosti ještě nepatří. Country manažerka společnosti Shopfully pro Česko a Slovensko na letošním Forbes Business Festu upozornila, že největší chybou není letáky tisknout, ale nevědět, kde ještě fungují.
V Česku se už událo několik pokusů papírové letáky výrazně omezit nebo zcela zrušit. Nakonec se ale vždy vrátily. „Leták je stále relevantní médium. Ve chvíli, kdy plánujete svůj nákup nebo ušetření rodinného rozpočtu, tak ho vezmete do ruky. Je to správná komunikace ve správnou chvíli,“ myslí si Tringela.
V Česku se podle ní stále ročně vytisknou letáky za zhruba dvanáct miliard korun. Neznamená to, že zákazníci odmítají digitální svět. Mění se pouze způsob, jakým informace o slevách vyhledávají.
„Zákazník dnes není u poštovní schránky, ale na lifestylových a zpravodajských webech, TikToku a Facebooku. Sama jsem plánovala výlet a hledala pohodlné turistické boty a vyskočily na mě. Strávila jsem několik minut na e-shopu a pak šla do kamenného obchodu, kam chceme ty lidi zavést, a zkusila jsem je. Nebo třeba čtete o proteinové dietě a najednou se vám ukáže, že vedle v obchodě mají cottage s třicetiprocentní slevou, tak si ho tam skočím koupit. To je relevantní reklama,“ popisuje Tringela.
Zatímco ve velkých městech lidé často začínají na mobilním telefonu, v jiných regionech zůstává papírový leták důležitou součástí nákupního rozhodování.
Největší chybou by bylo papírové letáky plošně vypnout. Obchodní řetězce se podle Tringela musejí naučit hledat rovnováhu mezi papírovou a digitální komunikací a rozhodovat podle dat, nikoli podle dojmu. V Shopfully hledají správnou rovnováhu a ušetřené peníze radí investovat do digitálního mixu, který funguje na správné publikum.
„Do obchodů musíme přivést lidi, nic jiného než letáky vlastně neznáme a třicet let jsme se k tomu vychovávali. Ale leták v digitálu je v relevantním formátu a není spam. Digitální prostředí je efektivní a umíme v něm změřit, že člověk klikl. Dokonce i to, že lidé přijdou do kamenných obchodů,“ nastínila.
Obchodním řetězcům proto Shopfully nabízí bezplatnou analýzu jejich letákového mixu. Cílem je najít dlouhodobé partnery, kteří budou ochotni nový přístup vyzkoušet, a na základě vzájemné důvěry postupně vybudovat model, který přinese úspory, bude šetrnější k přírodě a zároveň neoslabí obchodní výsledky.
Jako příklad uvedla tříletý projekt v Portugalsku, kde efektivnějším marketingovým mixem dokázali ušetřit patnáct procent rozpočtu – z deseti milionů eur (asi 255 milionů korun) tedy mohli milion a půl (přes 36 milionů korun) reinvestovat. Zároveň se zvýšil počet unikátních otevření digitálních katalogů o zhruba dvanáct milionů (skoro 291 milionů korun).
Shopfully hlídá, jestli je digitální mix na správném místě správně nasazený a podle toho ho optimalizují. V několika prodejnách porovnává výsledky papírové a digitální komunikace, vyhodnocuje chování zákazníků a teprve podle výsledků doporučuje další postup. „Krok po kroku postupujeme a dokážeme změřit, že někde letáky skončit nemohou. Jinde naopak funguje digitál a je efektivní,“ popsala.
Tringela tedy neočekává, že by papírové letáky během několika let úplně vymizely. „Za pět let bude leták pořád relevantní. Možná ne v takovém množství, ale odhadla bych, že dvacet až pětadvacet procent dokážeme efektivně přehodit do digitálního prostředí,“ uzavřela své vystoupení na eventu.
