Dokonale zvládnout složitou techniku, nebát se do vod, kam před vámi nikdo nevkročil, a dobře vědět, co nabídnout, aby se druhá strana chytila.
Torsten Müller-Ötvös výše uvedené dobře ví – ať už coby milovník muškaření, královské rybářské disciplíny, nebo jako šéf neméně královské automobilky Rolls-Royce, který 30. listopadu odejde do důchodu.
Automobilku z Goodwoodu opustí po bezmála čtrnácti letech. Na extrémně exponované pozici se tak udržel déle než kdokoli jiný od doby Clauda Goodmana Johnsona, který sám sebe popisoval jako pomlčku v názvu Rolls-Royce – v roce 1904 představil Charlese Rollse inženýrovi Henrymu Royceovi.
Müllera-Ötvöse přivedl k britské legendě koncern BMW Group, který značku a posléze i celou automobilku složitě koupil. Německý rodák v něm prošel pozicemi šéfa Mini a globálního viceprezidenta marketingu a produktu celé skupiny. Pak přišla výzva největší: Rolls-Royce.
Dnes po téměř dekádě a půl si muž, jehož bylo možné na veřejnosti zahlédnout jen ve skvěle padnoucím obleku ze Savile Row a s dokonale upraveným účesem, může s klidem říct, že uspěl: během jeho působení vzrostl prodej Rolls-Royce o téměř pět set procent. Stejně důležitou proměnou pak prošlo i vnímání značky.
V loňském roce dodal Rolls-Royce celosvětově rekordních 6021 vozů s průměrnou cenou kolem 525 000 dolarů. Naproti tomu v roce 2010, kdy automobilka prodala 2711 aut, stál průměrný rolls prakticky polovinu. Navíc osmdesát procent zákazníků jezdilo jen se šoférem.
„Byla trochu stará, vnímaná na piedestalu a určitě ne otevřeně přístupná,“ popisuje Müller-Ötvös značku v době, kdy v ní začínal. „Bylo jasné, že Rolls-Royce Motor Cars musí být mnohem víc než jen luxusní automobilová značka,“ dodává. Bylo tak potřeba konat.
Jakmile Müller-Ötvös nastoupil, strávil měsíce rozhovory s finančníky, klienty a prognostiky, kteří mu řekli, že nejbohatší lidé světa budou v budoucnu mladší, méně formální než v předchozích generacích a bude mezi nimi více žen.
„Mluvil jsem s mnoha skvělými lidmi po celém světě, abych lépe rozuměl těm, kteří disponují obrovským jměním, protože právě oni jsou naší cílovou skupinou,“ vzpomíná Müller-Ötvös, který se nebojí přiznat, že byl v tomto segmentu nováčkem.
„Zjistil jsem, že přání klientů se změnila. Chtěli být pozváni do toho, čemu říkáme dům luxusu, kde nestačí nabízet produkt. Musíte nabízet i služby. Musíte nabízet zážitky, které jsou do velké míry luxusní,“ vysvětluje. Jedním z výsledků proměny je průměrný věk majitelů vozů Rolls-Royce, který klesl z padesáti let na třiačtyřicet – mimochodem nejnižší průměrný věk zákazníků ze všech značek BMW Group.
Koupit si dnes Rolls-Royce už navíc automaticky neznamená, že se usadíte na zadní sedadlo a řízení obstará váš řidič. Dnešní zákazníci luxusní značky si řízení většinou obstarávají sami, protože se jím chtějí bavit a užívat si ho.
Tahle změna nastala především před deseti lety, kdy Rolls-Royce debutoval se sportovním dvoudveřovým modelem Wraith. V roce 2015 následoval kabriolet Dawn a před pěti lety vůz, který byl zásahem přesně do středu terče: na silnice vyjelo obří SUV Cullinan, které poslední roky obstarává skoro polovinu prodejů značky.
Kritici sice kroutili hlavami nad rozrůstajícím se portfoliem modelů a objemem výroby značky, která si zakládala na exkluzivitě, ale Müller-Ötvös byl přesvědčený, že podle jeho plánu zůstane růst zdravý, ba dokonce osvěžující.
„Uvedení modelu Cullinan bylo pro značku zlomovým okamžikem,“ potvrzuje Michael Dean, vedoucí globálního výzkumu automobilového průmyslu v Bloomberg Intelligence.
Müller-Ötvös také vsadil na co největší individualizaci objednaných vozů. Dnes tak prakticky není Rolls-Royce, který by v něčem nebyl jiný, než auto, které sjelo z linky před ním. Barvy, materiály, vzhled interiéru i exteriéru… Vše se dá upravit, všechno změnit podle přání klienta.
Konkrétně klienta, který za úpravu přesně podle svého přání rád zaplatí spoustu peněz navíc a je ochotný čekat na výsledek i déle než rok. Rolls-Royce kvůli tomu založil speciální divizi Bespoke, která více či méně obvyklá přání nových majitelů a majitelek rolls-royců plní.
Zakázkové doplňky pak zvyšují průměrnou cenu vozu až o čtyřicet i více procent. Jde o cestu, která pomohla zvýšit marži na prodaném autě v průměru z dvaceti procent v roce 2009 na dnešních odhadovaných pětatřicet až čtyřicet.
I díky tomu má Rolls-Royce v rámci BMW Group další prvenství: je nejziskovější značkou.
Skvěle například zafungovala edice Black Badge představená před šesti lety. Ta libovolný model zahalí do černé barvy, včetně zdánlivě nedotknutelné sošky Spirit of Ecstasy na kapotě.
„Byly chvíle, kdy jsme si říkali, jestli nepoškodíme značku, jestli nevyplašíme stávající klienty. Nebylo to snadné rozhodnutí, ale risk je součástí podnikání,“ říká odcházející CEO.
Müller-Ötvös v době uvedení Black Badge na trh považoval za úspěch, kdyby si ho vybralo patnáct procent zákazníků. Dnes ho i přes vysoký příplatek zaškrtne čtyřicet procent těch, kteří si jakýkoli Rolls-Royce pořizují.
Dá se přitom jít ještě dál. Mnohem dál. Dnes už bělovlasý šéf automobilky rozjel program, který stojí na úplném vrcholu automobilového luxusu. Jmenuje se Coachbuild a jednotkám nejvěrnějších a nejbohatších zákazníkům dovoluje, aby si společně s techniky, designéry a dalšími lidmi z automobilky navrhli Rolls-Royce, který bude od základu originální.
Výsledná cena takových aut, kterých je zatím méně než prstů na jedné ruce, šplhá v korunách k půl miliardě. A své kupce evidentně mají.
Müller-Ötvös završil kariéru u Rolls-Royce elektromobilem pojmenovaným Spectre. I tady se pustil na poměrně tenký led, protože otazník, jestli budou milovníci dvanáctiválcových motorů ochotni přejít na elektromobil, byl obrovský.
Rok po premiéře Spectre lze říct, že i tady Müller-Ötvös uspěl: kniha objednávek na nepřehlédnutelné kupé se zaplnila tak, že zájemci o něj si počkají opět i rok.
Křeslo šéfa značky Rolls-Royce nově převezme Brit Chris Brownridge, který s auty spojil celou kariéru. „Fascinuje mě všechno, co má kola,“ uvedl v rozhovoru pro The Guardian manažer, který začal v roce 1995 pracovat pro značky spadající tehdy pod BMW Group.
Mini, které koncernu zůstalo, nakonec i řídil. Před dvěma lety pak dostal na starost celé britské BMW, což je po Číně, USA a Německu z pohledu značky čtvrtý největší trh.
Nastupující šéf Rolls-Royce Chris Brownridge
Osmačtyřicetiletý otec dvou dětí a majitel psa Dennise dostává pracovní příležitost, která přichází jednou za život. Nebude to mít snadné, ale třeba uspěje stejně jako Torsten Müller-Ötvös – a možná mu pomůže i rada, kterou od něj dostal:
„Buďte pokorný a naslouchejte všem skvělým odborníkům. Snažte se porozumět značce, snažte se porozumět svým klientům, mluvte s nimi co nejčastěji. Vytvořte si představu o tom, které detaily jsou pro ně důležité. Než začnete dělat rychlá rozhodnutí, naslouchejte, naslouchejte, naslouchejte.“
