„Zítra asi něco koupím,“ pochlubil se koncem června 2013 na svém Twitteru Andrej Babiš. Spekulovalo se o vydavateli Blesku, nakonec ale tehdy rozjíždějící se ambiciózní politik ukázal na Mafru.
Výměnou za přibližně 130 milionů eur (při tehdejším kurzu asi 3,3 miliardy korun) získal tou dobou uznávané mediální značky jako MF DNES, Lidové noviny či zpravodajský portál iDNES. A s nimi početné publikum a možnost k němu promlouvat způsobem, který mu nebude proti srsti.
Dneska, o více než osm let později, už na trhu není co koupit. Babiš svým krokem rozpoutal miliardářské závody ve zbrojení, boj o nejsilnější média v zemi. Vydavatelství Ringier Axel Springer (nyní CNC) i s Bleskem místo majitele Agrofertu koupil o půl roku později Daniel Křetínský se svým slovenským parťákem Patrikem Tkáčem.
Regionální Deníky a lifestylové časopisy pod společností Vltava Labe Media si přivlastnila Penta Marka Dospivy. Ivo Lukačovič využil popularity Seznamu a spustil vlastní zpravodajský projekt. Mediální dům Economia, vydávající Hospodářské noviny nebo týdeník Respekt, už dlouho předtím ovládl Zdeněk Bakala. A poslední velké portfolio, skupinu CME s televizí Nova, pod sebe v roce 2020 zahrnula PPF loni tragicky zesnulého Petra Kellnera.
Šest těžkých byznysových vah. Šest zástupců z vrchních
pater Forbes žebříčku nejbohatších Čechů, v němž dále figurují také Ivan
Zach, majitel FTV Prima, a Ivo Valenta, většinový vlastník Parlamentních
listů.
Že by všichni tito úspěšní podnikatelé v poslední desetiletce najednou prozřeli a vycítili novou byznysovou příležitost? Možná. Některým to nelze upřít, protože jejich mediální říše skutečně prosperují a generují zajímavé peníze (Nova, CNC).
Z účetních uzávěrek zbývajících velkých vydavatelství ale povětšinou vykukuje slovo ztráta. Spíše než touhu po výdělku je tak třeba za postupnou oligarchizací médií vidět snahu jednotlivců vyrovnat se silnému byznysovému konkurentovi, navíc s politickými ambicemi. A také záměr moci reagovat na potenciální ohrožení.
„Většina zmíněných médií byla v době nákupu ztrátová,
přičemž celý sektor tištěných médií je ztrátový dlouhodobě. Jediný smysluplný
důvod pro nákup tak souvisí s cílem ovlivňovat prostřednictvím médií
veřejnou agendu,“ tvrdí sociolog médií Václav Štětka, jenž vyučuje mediální
studia a politickou komunikaci na britské Loughborough University.
„Nutno ale dodat, že většinou se tak děje nepřímo. Představy,
že by majitelé byli denně na telefonu s novináři a diktovali jim, co
psát, jsou mylné. Neznamená to však, že nedochází k synergii mezi agendou,
která je přívětivá pro vlastníky, a tím, co se v jeho médiích
publikuje,“ doplňuje.
Role médií je přitom ve společnosti nepochybně nezbytná a nezastupitelná. Vedle toho, že fungují jako jeden z pilířů demokracie, který u lidí posiluje důvěru ve spravedlnost a průhlednost celého systému, mají zásadní dopad na formování veřejné diskuse a nastolování agendy.
Utvářejí témata, o nichž přemýšlíme nebo diskutujeme s příbuznými doma či kamarády v hospodě. Pomáhají nám se rozhodovat a tříbit si názory. Působí na naše psychické rozpoložení. Často aniž bychom si to uvědomovali.
I proto v reakci na oligarchizaci stěžejních sdělovacích prostředků vzniklo v uplynulých letech také pár menších nezávislých zpravodajských projektů, které si do jisté míry přisvojily roli hlídacích psů demokracie.
Zajímavostí nicméně je, že i některé z těchto projektů jsou de facto závislé na penězích z nejvyšších pater českého byznysu, neboť jsou podporovány Nadačním fondem nezávislé žurnalistiky, do nějž vkládají své finance filantropové a miliardáři jako například Martin Vohánka, Libor Winkler, Martin Hájek, Ondřej Fryc nebo manželé Jaroslav a Silke Horákovi.
Kdo konkrétně má ze současných vlastníků českých médií aktuálně největší vliv – ať už přímý, nebo nepřímý –, se s jistotou nedá říct. Vodítkem může být zásah na publikum, tedy počet lidí, které dané vydavatelství denně či měsíčně osloví.
Ne všechna média jsou však strategicky stejně důležitá. Zpravodajský portál s menší sledovaností tak může koncový vlastník využívat efektivněji pro své osobní účely než jeho konkurent s teoreticky větším zásahem. Ačkoli jedno jméno se i s ohledem na jeho čtyřleté premiérské angažmá nabízí.
„Je patrné, že Andreji Babišovi vlastnictví širokého spektra
médií prospívá a bez něj by se ve funkci předsedy vlády těžko udržel tak
dlouho, vzhledem ke všem svým skandálům. Dokonce je dost možné, že by bez něj
ani nevyhrál parlamentní volby v roce 2017, nebo přinejmenším ne
s tak velkým náskokem,“ míní Václav Štětka.
Na druhou stranu v obecné rovině vliv klasických médií
poslední léta klesá. Může za to rozmach sociálních sítí a dalších
digitálních platforem. Především z Facebooku a Googlu se vyklubali
dominantní hráči, kteří diktují podmínky mediální hry. Schválně, položme si
otázku: kolik procent denního zpravodajství by se k nám doneslo, nebýt
důmyslných algoritmů sociálních sítí?
Přízeň uživatelů přitom z digitálních platforem činí
silného konkurenta nejen v přenosu informací, ale také – a to
především – v zápolení o inzerenty. Jen do Googlu a Facebooku
podle odhadů přitéká celosvětově dohromady přes šedesát procent příjmů
z online reklamy, přičemž v některých zemích dosahuje podíl ještě
mnohem vyšších čísel.
Tato skutečnost představuje pro média zásadní ekonomické
ohrožení. Uvědomuje si to taky Evropská unie, která se v zájmu vytvoření
férových podmínek pro menší a střední hráče na trhu chystá digitální
giganty regulovat. Kompromis se ovšem snaží hledat i samotný Google, jenž
na rozdíl od Facebooku má v Česku zastoupení. Vydavatelům za přebírání
jejich obsahu přislíbil finanční kompenzace.
Přesto pro soukromá média platí, že nadále musejí hledat
způsob, jak placenou inzerci pro klienty zatraktivnit. Protože menší příjmy se
v konečném důsledku projeví opět na obsahu, který doputuje ke čtenářům,
divákům i posluchačům.
„Ekonomicky oslabená média nebudou moct naplňovat
a vykonávat úkoly, které od nich veřejnost očekává z hlediska ochrany
demokracie. Dojde na škrty a v takových případech se mezi prvními
omezují výdaje na provoz, počty pracovníků nebo nákladná investigativní
žurnalistika,“ říká Štětka.
Je tedy otázkou, jak se tuzemský mediální trh bude vyvíjet. Jakým způsobem se vydavatelství přenastaví, aby mohla fungovat, aniž by do nich majitelé museli neustále sypat peníze. Klidně by se totiž časem mohlo stát, že je jejich dotování přestane bavit.
Tím spíše, pokud nabudou dojmu, že investice nepřinesla očekávaný efekt. Jako třeba na Slovensku, kde skupina Penta loni v dubnu vystoupila ze společnosti Petit Press, vydavatele celostátního deníku SME i řady magazínů, v níž od roku 2014 držela více než třetinový podíl.
„Opustila ho s tím, že se jí nepodařilo ovládnout
redakci a ovlivňovat obsah deníku takovým způsobem, aby odpovídal jejím
představám a preferencím,“ přibližuje Václav Štětka.
Lze se tak domnívat, že tuzemskou mediální scénu v následujících letech čeká lítý boj: o peníze, o pozice, o pozornost, o vliv. Sestavili jsme proto výběr deseti momentálně nejsilnějších mediálních armád (osm největších zpravodajských domů jsme doplnili o dvě nezávislé veřejnoprávní instituce) – a podívali se zblízka na jejich pro obsah klíčové lidi. Lidi, kteří svou činností na nás mají – a ještě patrně budou mít – větší vliv, než si myslíme.
