Sen mnoha startupových firem o novém a nadějném trhu s rostlinným masem se pomalu rozplývá. Příliš mnoho značek bojuje o místa v regálech supermarketů, příliš málo zákazníků využívá rostlinné náhražky ve svých kuchyních – a příliš málo je jich ochotno platit v této těžké době vyšší ceny, které jsou s rostlinným masem spojené.
Celoživotní vegani Ross Mackay a Eliott Kessas emigrovali ze Skotska do Spojených států s vizí a cílem založit značku veganských potravin. Zrodil se startup Daring Foods, který vyráběl bezmasé kuřecí nugety. Cílem projektu bylo snížit nezdravě vysokou spotřebu masa a podpořit ekologičtější výrobu potravin.
Zpočátku se startup ujal. Balení Daring Foods získalo své místo v regálech Sprouts, Whole Foods, Albertsons a Target, tedy v nejznámějších amerických supermarketech. A s velkým úspěchem přišly i velké peníze.
V říjnu 2021 získala ani ne dvouletá firma se sídlem v Los Angeles investici 65 milionů dolarů. Mezi její investory a podporovatele patřili třeba DJ Steve Aoki, tenisová superstar Naomi Ósaka nebo D1 Capital Partners, hedgeový fond, který podporuje společnosti jako například Instacart.
O necelý rok později se sen začal rozplývat. Bankroll společnosti se hroutí, na trhu již existuje více než sto společností, které vyrábějí také kuřecí nugety na rostlinné bázi, přičemž mnohé z nich nabízejí výrobky podobné chuti i struktury.
Aby se tedy společnost Daring odlišila, najala si na svou propagaci novomanžele Kourtney Kardashian a Travise Barkera. Ti se vyfotili při obědvání veganských nugetek, ale nezdá se, že by miliony lajků u příspěvků na sociálních sítích a pět milionů zhlédnutí videí na YouTube měly přílišný vliv na navýšení prodejů.
O místa v regálech supermarketů je vysoký konkurenční boj. A těch několik restaurací, které vaří i bezmasé pokrmy a využívají náhražky v podobě rostlinného masa, se zdráhá ponechat na jídelním lístku méně oblíbené a dražší položky. Investoři jsou navíc opatrnější v souvislosti s hospodářskou krizí způsobenou koronavirem a konfliktem na Ukrajině.
Zkrátka se zdá, že „nemaso“ zmizí z pultů dříve, než bude mít jeho trend šanci přerůst do širšího společenského přijetí. Během několika prvních týdnů pandemie přitom vzrostl prodej rostlinného masa v maloobchodních prodejnách o zhruba dvě stě procent a vzruch, který nárůst vyvolal, pomohl odvětví získat finanční prostředky ve výši více než dvě miliardy dolarů.
Jenže další prodeje už byly daleko slabší. Odhaduje se, že 79 milionů amerických domácností kupuje rostlinné alternativy masa, ale od roku 2020 tento počet stagnuje. Ve světě pak prodeje zpomalují: v roce 2020 vzrostly o třiatřicet procent, vloni už to bylo pouze o sedmnáct procent.
„V obchodu s rostlinným masem tolik nedochází k opakovaným nákupům,“ říká investorka Catha Grootová, členka fondu Radicle Impact. Rostlinné mléčné výrobky jsou podle ní daleko zavedenější a zájem o ně je výrazně vyšší. Alternativa k mléku nebo dalším mléčným výrobkům zabírá přibližně patnáct procent mléčného trhu, zatímco prodej veganských variant masa tvoří méně než jedno procento veškeré spotřeby masa v USA.
Navzdory výzvám, které rostlinné maso čekají, ale Grootová zůstává optimistkou. „Naléhavé environmentální a sociální výzvy vyžadují naléhavá sociální opatření. Pokud si myslíme, že se můžeme chovat ve stávající situaci stejným způsobem jako teď, jen se nám to zdá,“ připomíná klimatickou realitu, kterou nevymazala ani pandemie, ani válka.
Problémem však je, že jakkoli na celém světě existuje zhruba osm set firem vyrábějících rostlinné maso, investice do mnoha podobných startupů jsou nyní odepisovány. A netáhnou už ani akcie hvězdy oboru, firmy Beyond Meat.
Očekává se, že desítky začínajících firem v oboru pozastaví provoz, budou prodány nebo prostě zkrachují. Podle Kevina Boylana, který byl jeden z prvních investorů Beyond Meat, musí dojít k reorganizaci a konsolidaci trhu. Jeho fond Powerplant Ventures přitom investoval do čtyřiceti startupů v oblasti rostlinného masa.
V současné době spravuje aktiva ve výši pěti set milionů dolarů ve třech fondech a v loňském roce v odvětví uskutečnil více než 250 transakcí. „Do naší oblasti přišlo hodně nových investičních firem, hlavně technologicky zaměřených. Přístup k tomuto jídlu je ale velmi odlišný,“ konstatuje Boylan.
Loňský rok byl prvním, kdy došlo k poklesu investic do začínajících rostlinných podniků. Více peněz začalo směřovat do začínajících podniků vyrábějících alternativní bílkoviny, které podporují fermentaci a kultivované maso. Ty se ale potýkají s velkými problémy, pokud jde o dostatečnou výrobní kapacitu.
Částečně je to způsobeno tím, že investorský trh je Beyond Meat dávno „přejedený“. Když firma v roce 2019 debutovala, vyvolala velký rozruch a získala miliardy na financování rostlinných potravin. Ale nevydrželo to.
Zatímco v červenci 2019 oceňoval trh Beyond Meat na téměř patnáct miliard, aktuálně jsou to sotva miliardy dvě. Pětatřicet procent jejích akcií navíc drží shortselleři, což je nejvíce v krátké historii firmy. Když pak minulý měsíc nedosáhla na zisk, vyvolalo to v některých analyticích obavy o dlouhodobý potenciál komerčního využití náhražek masa.
„Trh si vyžádá čas, než se sám vyvine,“ řekl nicméně Forbesu John Baumgartner, výkonný ředitel a hlavní analytik výzkumu spotřebitelských akcií ve firmě Mizuho Americas. A společnost Beyond Meat s ním pochopitelně souhlasí.
„Věříme, že základy, které v posledních letech vedly k růstu společnosti, jsou pevné, a jsme odhodláni pokračovat v našem poslání přinášet rostlinné maso a jeho zdravotní a ekologické výhody spotřebitelům po celém světě,“ nechala se slyšet prostřednictvím svého mluvčího.
Ona i její hlavní konkurent Impossible Foods si však mohou dovolit platit poplatky, které si supermarkety účtují za umístění prominentního produktu. Díky tomu budou mít lépe financované začínající podniky nadále výhodu před ještě mladší konkurencí.
„Za těmito podniky jsou dobré úmysly, ale trh je menší, než si lidé představovali,“ krčí rameny investor Tyler Morgan, partner společnosti Boulder Food Group, která podpořila společnost za alternativním houbovým masem Meati. „Nedokáže uživit sto alternativních masných podniků. Stěží uživí tolik podniků s živočišným masem, a to je toto odvětví třicetkrát větší,“ domnívá se Morgan.
Společnost Impossible Foods také čelí právní bitvě o patentování své klíčové složky v potravinách, sojového leghemoglobinu neboli „heme“. Výsledek případu bude určovat normy pro použití přísad v celém průmyslu rostlinného masa – a výsadní postavení Impossible Foods při využívání heme.
Impsossible Foods investorům nejprve oznámila, že se chystá vstoupit na burzu, ale neučinila tak. S nástupem medvědího trhu tak nejspíš promeškala svou příležitost. Poslední navýšení kapitálu společnosti, listopadová Série H, vynesla Impossible Foods přibližně sedm miliard dolarů.
Rozhodnutí zůstat soukromou společností je podle mluvčího záměrnou strategickou volbou. Maloobchodní tržby jí v loňském roce vzrostly o sedmdesát procent a Impossible Foods má údajně silnou rozvahu bez dluhů.
„Jednu veřejnou nabídku již na stole máme. Jsme nejrychleji rostoucí značkou v maloobchodě v každé kategorii výrobků, do které jsme vstoupili, ať už se jedná o mleté maso, empanadas, nugety nebo masové kuličky,“ tvrdí společnost, jejíž mleté nemaso se podává ve čtyřiceti tisících provozů.
