Kosmetiku, jak ji známe dnes, světu dali Řekové. Populární artikl z ní udělali Francouzi. Prodávat parfémy a šminky přes internet ale Evropu naučili Češi. Tuzemské Notino z Brna vyrostlo v největšího hráče na kontinentu. A zásadní podíl na tom má Zbyněk Kocián.
Vizáž mladého kluka, tmavě modré elegantní polo a džíny s teniskami. Jednačtyřicetiletý usměvavý blonďák, usedající za stůl v karlínské kanceláři, nebudí na první pohled dojem manažera, který řídí jeden z nejimpozantnějších českých byznysů jednadvacátého století.
Následující dvouhodinovka v prosklené zasedačce nicméně názorně ukazuje, jak se nevyplácí spoléhat se na přehnaně zbrklý úsudek.
Tím mužem je Zbyněk Kocián a firma, jejíž směr z pozice CEO poslední roky udává, se jmenuje Notino. Největší evropský online obchod s parfémy a kosmetikou, jehož příběh doposud zůstává tak trochu neodvyprávěný. Zakladatel Michal Zámec s médii léta nemluví. A skoupý na rozhovor byl poslední dobou i jeho generální ředitel.
„Nejsme ti, kteří mluví o velkých plánech do budoucna, dokud je neproměníme v realitu. Teď se cítíme dostatečně sebevědomí a hrdí mluvit o tom, co se nám podařilo,“ vysvětluje Zbyněk Kocián. Pakliže samochvála obvykle smrdí, tahle už jen ze své podstaty musí vonět. Přičichněte a posuďte sami.
Pro začátek jedno číslo, od něhož se vše odvíjí: osmnáct. Tolik miliard korun Notino utržilo během předloňského roku. Bylo to rekordní období, na původem českou firmu ne tolik vídaný ukazatel.
A to už nyní je zřejmé, že rok 2022 byl ještě podstatně lepší. Spočítáno zatím není, Notino však odhaduje nárůst obratu kolem třiceti procent. A predikce na rok 2023? Dalších dvacet procent navrch.
Rok co rok lepší hospodářský výsledek navíc umocňuje skutečnost, že brněnské Notino v tržbách roste ve všech sedmadvaceti evropských zemích Evropy, kde momentálně působí, včetně Francie, Itálie nebo Velké Británie. A to se ještě minulý rok z jedné země stáhlo, když krátce po vypuknutí války na Ukrajině zcela vypnulo servery v Rusku.
„Neumíme klesat,“ usmívá se Kocián. „Umíme ale velmi dobře růst a chceme si to uchovat. Víme, že zažité věci lze dělat jinak, a my to dokážeme,“ hlásí odhodlaně.
Vůbec nejsilnějším trhem pro Notino i po letech zůstává ten domácí. Česko, kde si firma vydobyla výsadní postavení, když skrze ni proudí polovina všech prodejů v tuzemských parfumeriích, do podnikové pokladny přivádí patnáct procent veškerých tržeb.
Statečně tak odolává i téměř čtyřikrát početnějšímu Polsku, kde se Notinu rovněž velmi daří. Mnohem důležitější ale pro něj bude, jak se mu v blízké budoucnosti povede na západě kontinentu.
„Naším cílem je získat podobné tržní podíly i v dalších zemích, do nichž jsme v posledních letech vstoupili. Při tržních podílech, které máme ve střední a východní Evropě, víme, že pokud neuspějeme v západoevropských zemích, bude náš růst menší a menší,“ připouští Zbyněk Kocián.
Velká očekávání má především od Itálie, kde sice Notino meziročně roste o padesát procent, ale cítí, že by to klidně mohlo být dvakrát více. „Už dneska, po dvouletém působení, přes nás v Itálii proudí přes čtyřicet procent online prodejů, ale v rámci celého trhu máme pouze pět procent.“
I proto momentálně Notino v Miláně otevírá nové, v pořadí již třetí logistické centrum za vyšší stovky milionů korun. Severoitalská metropole se tak zařadí po bok Brna a rumunské Bukurešti, které punc strategické důležitosti v podobě vlastního obřího skladu dostaly už dříve.
Intenzivní růst na stávajících trzích je mimochodem důvodem, proč Notino letos upozadí ten expanzivní. Ačkoli země s byznysovým potenciálem, do nichž by se mohlo rozšířit, na kontinentu nadále zbývají, například na Balkáně či ve Skandinávii.
Oproti tomu mimo Evropu to Čechy neláká. Historicky sice působili v USA, ale nakonec se z nich po čtyřech letech stáhli. Podle Kociána proto, že firma na tak velké sousto nebyla zralá.
„Byli jsme tam na nule, neprodělávali jsme, ale stálo nás to strašně moc energie,“ vzpomíná Kocián. „Abychom byznys ve Spojených státech mohli dělat správně, ztráceli bychom koncentraci na Evropu, kde jsme byli etablovaní a měli jsme našlápnuto.“
V úvahu zatím nepřipadá ani prodej Notina. Byť zájemců se dosud vyrojila spousta a stále se objevují. „Víme, že věci, které děláme, nás baví a chceme v nich pokračovat. Máme před sebou kus krásné práce a Evropa je veliká,“ utíná rezolutně Kocián myšlenky na případný exit společnosti.
Stoprocentním majitelem Notina, jehož dozorčí radě nadále předsedá zakladatel Michal Zámec, tak minimálně nějakou dobu ještě zůstane kyperská společnost Notino Limited. Kdo konkrétně vlastní ji, ovšem není příliš čitelné.
Zanedlouho čtyřicetiletý podnikatel Michal Zámec, jehož Forbes loni zařadil na 56. místo žebříčku nejbohatších Čechů, Notino založil v roce 2004, tehdy ještě jako Parfums.cz. Prodej jakéhokoli zboží přes internet se tou dobou teprve rozjížděl.
Existovala sice Alza, která už sčítala téměř půlmiliardové tržby, ale pro drtivou většinu tuzemské populace představoval nákup čehokoli online něco nemyslitelného, pomalu se rovnal pořízení „zajíce v pytli“. Tím spíše, pokud se jednalo o parfémy, jejichž vůně se po kabelech přenést nedá.
Zámec si ale dobře uvědomoval jednu skutečnost, a to že podle průzkumů si třetina lidí kupuje parfémy na základě toho, že je už zná a líbí se jim. Na to vsadil. Nabídnout lidem vyzkoušené voňavky za lepší ceny.
Tak postupně budoval svou pozici. A taky s pomocí dvoustránkové inzerce v časopise ELLE, za niž v roce 2005 zaplatil 200 tisíc korun.
O osmnáct let později zákazník na Notinu nakoupí veškerou kosmetiku od líčidel přes šampony, krémy nebo elektroniku jako fény či holicí strojky až po volně prodejné léky, doplňky stravy či zboží pro matky a děti.
Ač největší část ve virtuálních košících nadále představují parfémy, které tvoří polovinu všech prodejů, přes dvě miliardy na tržbách přesáhly také kategorie líčení (patnáct procent), vlasové kosmetiky (čtrnáct procent) i pleťové péče (deset procent).
Významně se daří též kategoriím péče o zdraví a matka a dítě, spuštěným loni v lednu, které si během prvního úplného roku společně ukrojily z obratu dvě procenta.
Příčin, proč Notino vyrostlo v digitálního giganta, je nicméně podle Zbyňka Kociána více. Vedle správného načasování, cenotvorby, o níž ještě bude řeč, a fokusu na zákazníka na tom má zásadní podíl rovněž neustálý vývoj nových technologií a navázání přímých partnerství s globálními výrobci.
„Když jsme pár let zpátky chtěli výrazněji expandovat, naráželi jsme na limity českých distributorů, kteří nemohli jednotlivé značky zastupovat nad rámec České republiky. A mít v každé zemi lokálního dodavatele nedávalo smysl. Měli jsme evropské ambice, potřebovali jsme proto pokrýt celý kontinent,“ přibližuje Kocián, proč se rozhodl odletět do Paříže a oslovovat kosmetické domy napřímo.
Pro velké hráče jako LVMH, L’Oréal nebo Estée Lauder, navyklé na desítky let zavedenou spolupráci s klasickými retailery, bylo Notino firmou, o níž slyšeli. Nedokázali si ale příliš představit, jakým způsobem by její byznys model mohl fungovat.
Nakonec se ovšem pro myšlenku obsloužení evropského online trhu skrze jediný prodejní kanál nadchly. Jako první se z velkých zavedených domů nechala přesvědčit společnost Coty, jež zastřešuje světoznámé brandy jako Chloé, Gucci, Burberry, Calvin Klein či Hugo Boss.
Záhy nato se přidal L’Oréal (Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent) a další, včetně koncernu LVMH (Givenchy, Guerlain, Kenzo) nejbohatšího muže planety Bernarda Arnaulta, které partnerství s Notinem navázalo, přestože vlastní jeho přímou konkurenci, parfumerii Sephora.
„Vyjednávání byla nesmírně těžká,“ připouští Kocián. „Každý brand je jiný, proto máme s každým postavený kontrakt úplně jinak, museli jsme se adaptovat na jejich strukturu. Dneska z toho ale všechny strany brutálním způsobem benefitují,“ říká.
Podle jednačtyřicetiletého manažera výhody spolupráce pro jednotlivé výrobce tkví zejména v tom, že značkám zkracuje cestu k zákazníkům a díky podrobným datům české firmy jim umožňuje pochopit jejich nákupní chování.
„Naše partnerství se společností Notino nám umožňuje lépe reagovat na potřeby zákazníků a pracovat na plné spokojenosti spotřebitelů s našimi produkty,“ komentuje Magdaléna Soukupová, která na českém, slovenském a maďarském trhu zastřešuje divize e-commerce společnosti L’Oréal.
S tím mimo jiné souvisí už zmíněná cenotvorba, která je klíčovým aspektem byznysu Notina už od jeho počátků. Poté, co covid do podnikání vnesl nejistotu v podobě absence zboží a přetrhaných dodavatelských řetězců, se v brněnských Štýřicích shodli, že by bylo vhodné značně navýšit sortiment ve skladech, aby jej v případě jakýchkoli výpadků měli dostatek pro celou Evropu.
Právě díky úzkým vztahům s výrobci toho byli schopni. Zásoby ztrojnásobili, a když loni stoupala inflace a s ní sílil tlak na ceny, byli schopni je udržet, respektive nemuseli zdražovat skokově. „Zvýšení cen bylo velmi malé. Oproti minulému roku to v celé Evropě bylo v průměru o dvě procenta,“ tvrdí Zbyněk Kocián.
A pak jsou tu technologie. Bez nich by kolos o stovce tisíc produktů, kterých se ročně prodá sto milionů kusů, nemohl fungovat. Jen zorientovat se v takovém nabídkovém prostoru je pro nakupující takřka nemožné. Proto Notino sází na personalizaci obsahu a různé digitální rádce.
Kromě toho, že se web, jenž od ledna do prosince 2022 zaznamenal 566 milionů návštěv, překresluje na míru každého zákazníka dle jeho předchozího chování, vyvinulo například nástroj doporučující obdobnou vůni na základě tří oblíbených parfémů nebo virtuální zrcadlo, kde si zájemci mohou prostřednictvím aplikace v rámci rozšířené reality vyzkoušet make-up online.
Tento rok by měl být spuštěn i skin analyzátor, který na dálku detailně rozebírá pleť a informuje uživatele, co jí chybí.
„Udržet celé tohle kolo dá nesmírně práce. V současnosti máme v Brně 300 lidí v IT oddělení, kteří se starají o to, abychom tento neuvěřitelný nápor nejen ustáli, ale také si uchovali rychlost,“ přibližuje generální ředitel.
„Od káčátka jsme se posunuli k labuti, která vytvořila platformu, kde zákazník může snáze najít produkty, jež se mu líbí, a lépe si je vyzkoušet, což zatím nikdo jiný nevytvořil.“
Zbyněk Kocián, který vystudoval finance na Technické univerzitě v Ostravě a s čísly spojil většinu svého profesního života, v Notinu působí od roku 2015. Do kosmetického giganta jej tehdy zavedla cesta přes další mnohamiliardové impérium – zdravotnickou skupinu Agel Čechoslováka Tomáše Chrenka.
„Dostal jsem od Agelu nabídku dělat jednoho z jednatelů jejích společností, když vtom jsem zahlédl inzerát Parfums.cz. Říkal jsem si tak, že odpovím, kdyby náhodou…,“ ohlíží se.
Mezitím do Agelu nastoupil, a protože si zakládá na tom, aby držel slovo, tak i zůstal. Po pár měsících ale pochopil, že tamní firemní kultura mu tolik nesedí. V tu chvíli se shodou okolností znovu ozvalo Notino a námluvy už tentokrát skončily úspěšně.
„Nadchlo mě, že budu součástí týmu, který bude vytvářet strategii a budovat velkou firmu pro celou Evropu,“ vypráví, co jej přesvědčilo. Začínal jako finanční ředitel, nicméně vždy ho spíše než vysedávání nad účetními knihami bavilo vyhledávat obchodní příležitosti k výdělku.
Za svůj zájem a aktivitu byl průběžně odměňován rostoucími kompetencemi, přičemž na nejvyšší pozici CEO se posunul v říjnu 2019.
„Zbyněk od začátku prokazoval své skvělé strategické a vizionářské myšlení. Brzy úspěšně převzal vedení i dalších částí firmy a když se řešila otázka, kdo by měl být můj nástupce, volba byla jasná,“ nastiňuje pro Forbes Michal Zámec, proč vedení firmy před lety předal zrovna Kociánovi.
„Dnes toto hodnotím jako skvělé rozhodnutí. Za Zbyňkova působení Notino velmi rychle roste, má jasnou strategii a zásluhou jeho a celého týmu se daří strategii realizovat,“ chválí svého CEO.
Když Zbyněk Kocián do firmy nastupoval, Notino už fungovalo ve třinácti evropských zemích, mimo jiné i ve Španělsku či Velké Británii. Vizi nejsilnějšího kontinentálního hráče svého druhu, který bude nastolovat trendy v oboru, nicméně ještě nemělo.
Tvořila se postupně a milovník adrenalinu, věnující se ve volném čase canyoningu či potápění, v jejím průběhu sehrál hlavní roli. Roli disruptora, pokud jej autor tohoto textu může parafrázovat.
Během více než dvouhodinového rozhovoru tohle cizí slovo padne v různých obměnách dohromady sedmkrát. Zbyněk Kocián jím opakovaně a nadšeně dává najevo, jak moc českému e-shopu záleží na tom, aby na trh přinášel inovativní řešení, která zákazníkům nejen ukážou nové produkty a služby, ale posléze jim je také prodají. Ideálně navíc tak, aby mu ušetřily čas.
Ostatně i proto Notino momentálně předělává svou mobilní aplikaci, aby byla ještě uživatelsky přívětivější (61 procent online objednávek mu generují mobily), a chce se detailněji zaměřit na sociální sítě.
Jestliže se totiž v loňském roce na celém světě za nákupy přes platformy jako Facebook, Instagram nebo TikTok utratil odhadem téměř jeden bilion dolarů, v roce 2026 by to měl být téměř trojnásobek.
Obrovský potenciál ukrývá zejména generace Z, tedy lidé narození od poloviny devadesátých let do roku 2010, u níž 97 procent používá sociální sítě jako inspiraci k nakupování, zejména pak TikTok, založený na vytváření a sdílení krátkých videí. A právě na tuhle velmi početnou část mladých zákazníků se chce Notino zaměřit.
Dokonce proto do svých řad před nedávnem přivedlo influencera v důchodu Jonáše Čumrika, někdejšího populárního youtubera proslulého pod pseudonymem Johny Machette, jenž si svými videy v dobách své největší slávy získal přízeň statisíců fanoušků.
Byznys Notina ovšem dnes nespočívá pouze v prodeji kosmetiky. Brněnská firma, která napříč kontinentem zaměstnává kolem 2300 lidí, se akcionářsky angažuje v sexshopu Flagranti i Packetě Simony Kijonkové, přepravci v Česku známém jako Zásilkovna.
V obou společnostech, jimž pomáhá vytvářet strategie a synergie v růstu Evropou, jí náleží kolem dvaceti procent. U prvně jmenované navíc drží pětinový podíl napřímo i samotný Zbyněk Kocián, jenž obě investice do Notina přivedl.
„Řešili jsme, jestli společnosti Packeta dáme zásilky na přepravu,“ vrací se na počátek roku 2018, kdy ještě zastával pozici finančního ředitele. „Když jsem se ale díval na tehdejší výkazy, vnímal jsem kreditní riziko. Packeta na tom nebyla finančně dobře a měl jsem obavy, že by dobírky nemusely být vyplaceny.
Potom, co jsem se potkal se Simonou Kijonkovou, se mi ale nápad Packety zalíbil, pochopil jsem, že obě firmy mají spoustu shodného, a na základě toho jsme si s akcionáři sedli a do společnosti vstoupili,“ popisuje rozhodnutí, jež se ukázalo jako velmi prozíravé.
O čtyři roky později Packeta vykázala obrat ve výši 4,7 miliardy korun a v jednotkách miliard už se pohybuje i její valuace.
Oproti tomu do e-shopu Flagranti, který ročně prodá erotické pomůcky za zhruba osmdesát milionů korun, Notino vstoupilo v roce 2019, aby si vyzkoušelo obchodování ve specifickém oboru, spadajícím do segmentu wellbeingu, od něhož si firma do budoucna hodně slibuje.
Svědčí o tom i vlastní projekt Notina, budovaný tak trochu na zelené louce, který parta e-commerce nadšenců z jižní Moravy chce ještě letos spustit. Konkrétnější prozatím generální ředitel být nechce, jednat by se však mělo o kombinaci technologií a beauty služeb, které zákazníkům opět o něco zpříjemní život.
„Cílem Notina je, aby se lidé po celé Evropě cítili krásní. A tomu nestačí jen produkty na obličej a tělo, musí se cítit dobře i uvnitř. Proto nám dává smysl tyhle dva světy propojovat.“
