Podnikat bez reklamy, je prý jako mrkat ve tmě. Vy sice víte, co děláte, ale to jste asi jediní. Tvrzení jistě pravdivé, ale neznamená, že by reklama měla být neomezená.
V evropských zemích – Českou republiku nevyjímaje – převažuje snaha regulovat agresivní reklamu, která ve velkém množství tvoří takzvaný vizuální smog, s nímž se na zdejších ulicích stále setkáváme.
Vývěsní štíty a polepy výloh hrají nesourodými barvami a člověk přes ně těžko docení pravou krásu některých budov. Mnohá česká města proto sahají k pákám v podobě obecních vyhlášek a v posledních letech také vydávají vlastní manuály pro podnikatele, ve snaze nasměrovat je k nenásilné propagaci.
Na území Prahy platí aktuální vyhláška regulující reklamu od roku 2005. Ta se doposud vztahuje pouze na území Pražské památkové rezervace, teď však rada hlavního města, po konzultaci s Institutem plánování a rozvoje (IPR), rozhodla o rozšíření.
Stávající pravidla se tak budou nově vztahovat na celé ochranné pásmo památkové rezervace, představující plochu asi 111 kilometrů čtverečních. Rozšíření vejde v platnost v červnu 2021.
“Cílem je po vzoru západních metropolí maximálně zkultivovat formu venkovní reklamy v Praze,” vysvětluje ředitel IPR Ondřej Boháč. Krok města vítá také designérka Veronika Velčovská Jiroušková, která se ve své práci zaměřuje právě i na reklamu a propagaci.
K rozdílu mezi nevkusnou a kvalitní reklamou podle ní někdy stačí málo: „Vhodně zvolená grafika, krásný font, zkrátka poctivé a hodnotné grafické řemeslo,“ shrnuje Velčovská Jiroušková.
“Běžný pozorovatel si to neuvědomí, ale když je obklopován kvalitní vizuální kulturou, jeho kultivovanost se nenápadně, zato trvale zvyšuje. Vnímá pak daleko ostřeji, když vidí nekvalitní vizuál a jen tak s něčím se nespokojí,” myslí si designérka.
Alternativní cesty jsou podle ní kreativně pojaté výlohy, prostorové intervence hraničící se site specific uměním nebo kampaně zahrnující přímo interakci s potenciálním zákazníkem. Zadavateli se pak v takových případech vyplatí spolupráce s výraznými umělci, kteří dokáží vnést do kampaně originalitu, nepřehlédnutelný styl a nové podněty.
“Líbilo by se mi, kdyby reklama v centrech měst zkrátka daleko méně křičela a mnohem více sofistikovaně a decentně lákala a informovala,” říká Jiroušková.
Rozšířená vyhláška se bude týkat reklam, pro které neplatí pravidla ze stavebního zákona a Pražských stavebních předpisů, tedy reklamy které nejsou stavbou nebo zařízením pro reklamu. Nejviditelnějším příkladem tohoto typu reklam jsou plachty, bannery a reklamy na domech, mostech a zdech.
„Nově bude nutné umisťovat tyto plachty pouze mimo ochranné pásmo Pražské památkové rezervace nebo je povolovat jako stavbu nebo zařízení pro reklamu. Tím pádem se na ně vztáhnou přísnější pravidla i bezpečnostní a konstrukční nároky,“ přibližuje Ondřej Boháč z IPR.
Podle Radmily Pospíšilové, ředitelky reklamní společnosti MOBILBOARD, ale není rozumné v době, kdy všem chybí peníze v rozpočtech – a tedy i městům, obcím a krajům – zamezit si přísun financí z komerčních projektů.
Její firma se přitom zaměřuje primárně na umisťování reklamy na vozech veřejné dopravy, a tak se na ni vztahují omezení především ze strany legislativy Ministerstva dopravy.
„Chápeme snahu měst regulovat reklamu, pochopitelně jsme ale proti jejímu úplnému zákazu. Důležité je najít kompromis, dát jasné mantinely, ve kterých můžeme jako reklamní společnost pracovat. Ne však plně omezit reklamní byznys,“ uzavírá Pospíšilová.
