Kim Kardashian West a Massimiliana Tirocchiho byste asi netipli na byznysové rivaly. Zatímco ona má na Instagramu 246 milionů sledujících, on něco přes dva tisíce. Ona ze své pevnosti v Calabasasu bez pozornosti bulváru ani nevystrčí nos, ale když svůj montevidejský byt opustí Tirocchi, pro ostatní je prostě jen hnědovlasý kolemjdoucí.
Oba však vybudovali významné značky tvarovacího spodního prádla. Tirocchiho B2C tržiště Shapermint za loňský rok zaznamenalo tržby 150 milionů dolarů, u Skims od Kardashianové to bylo srovnatelných 145 milionů dolarů.
Osmadvacetiletý Tirocchi spoluzakládal Shapemint v roce 2018 – rok předtím, než svou značku rozjela Kardashian West. Tirocchiho nemotivovala potřeba prádla, které by bralo vítr z plachet paparazziům, ale průzkum chování zákazníků vlastní dropshippingové společnosti, kterou založil jakožto student největší uruguayské soukromé univerzity, Universidad ORT.
Zjištění, že tvarovací prádlo jako kombiné nebo legíny patří k nejoblíbenějším artiklům, nasměrovalo mladíkovu pozornost k trhu s tvarovacím prádlem o hodnotě sedmdesát miliard dolarů.
Dnes firma budovaná od píky zaměstnává 250 lidí, prodává zavedené značky tvarovacího prádla typu Wacoal, Hanes, Maidenform či Bal, i produkty vlastní značky Shapermint. Vloni zvýšila obrat o 73 procent a cenově vyjde pro zákazníky přívětivěji: zatímco za body od Skims dají šedesát osm dolarů, alternativa Empetua se prodává za osmadvacet.
Společnost i proto za tři roky své existence opanovala dvacet procent amerického trhu s tvarovacím prádlem se 4,4 milionu zákaznic. Většinu tvoří mladé maminky mileniálky, na které je třeba v tomto segmentu cílit.
„Čteme data a přidáváme kreativitu, abychom zjistili, jak komunikovat,“ říká Tirocchi o firmě, která od založení v roce 2018 vyrostla do prodejů v hodnotě 250 milionů dolarů.
Úspěch přisuzuje mezinárodní výchově. Narodil se v Itálii a ještě před osmnáctými narozeninami žil v Belgii, Argentině a Uruguayi. Člen letošního výběru amerického Forbesu 30 pod 30 v oblasti retailu a e-commerce si musel osvojovat sociální hbitost, ale už v osmnácti rozjel svou první společnost s názvem Bloglea.
Šlo o síť patnácti španělsky psaných blogů, které se soustředily na témata jako vaření, rodina, hry či auta. Během studií na Universidad ORT se dal dohromady se Santiagem Zabalou a Lucasem Verou za účelem projekt monetizovat prodejem inzerce. Síťový model, který s projektem Bloglea vyvinuli, pak aplikovali na e-commerce.
Foto Forbes US
Massimiliano Tirocchi | Foto Forbes US
Mateřskou společnost nazvali Trafilea a zákazníkům po celém světě začali skrze tematicky specializované platformy distribuovat produkty od podprsenek po ručníky. Brzy si všimli, jaké zisky společnosti přináší větev s tvarovacím prádlem Shapermint.
S důrazem na zákaznický feedback začali masivně – až šesticifernými částkami denně – investovat do facebookové reklamy a veškerý svůj personál přesměrovali na práci právě pro Shapermint. Dnes dávají do reklamy na Facebooku více než sto tisíc dolarů denně a touto cestou získali přes šest milionů zákazníků.
„Spatřovali jsme tvarující prádlo jako nevytěžené odvětví. Ano, byla tu konkurence, nejznámějším hráčem byla značka Spanx, ale je drahá – a způsobem, jak prodávali, nezískávali nové zákazníky,“ vysvětluje Tirocchi.
„Náš přístup je jiný, zjistili jsme, že zákazníci nestojí o stovky produktů. Prostě nemohli najít tvarovací prádlo, které by bylo pohodlné a nebylo drahé,“ shrnuje lakonicky.
I když byl pro Shapermint loňský rok nejlepším vůbec, pandemie obecně trhem se stahovacím prádlem otřásla. Prodeje spadly o šestatřicet procent, a i když už se v rámci odvětví se vrátily na úroveň roku 2019, zákazníci kupují jiné produkty. Stahovací pásy a korzety vystřídala tílka, tanga či legíny, tedy univerzální výrobky pro člověka, který pracuje z domova a občas potřebuje vyběhnout.
Dříve bylo tvarující prádlo jistým pocitem studu. Ženské tělo se mělo přizpůsobovat společenským normám krásy a potenciálním zákaznicím mělo být jejich tělo nejdříve jaksi zoškliveno, aby pak cítily potřebu omezovat jej šněrovacími pásy. Zatímco však dříve reklamy slibovaly „potlačení křivek“, nejúspěšnější marketing Shapermintu hraje na zcela opačnou notu.
„Ještě nikdy jsem se v podprsence necítila tak příjemně,“ říká v jedné facebookové reklamě modelka pózující v plné bezkosticové podprsence. Massimiliano Tirocchi tak ve tvarovací značce Kim Kardashian nespatřuje hrozbu, ale spojence.
„Pokud celebrita takového formátu propaguje a prodává jistý produkt, normalizuje ho tím,“ vysvětluje mladý podnikatel. „Jen co s tím začala, vzbudila zájem u mnohem více lidí.“
