Během šestatřiceti let šéfredaktor Malcolm Forbes přeměnil malou rodinnou firmu na brand vonící po moci, úspěchu a bohatství. K příležitosti nedožitých stých narozenin jeho syn a chief executive officer magazínu Forbes Steve vzpomíná, jak se otci něco takového podařilo.
Když otec převzal společnost po svém starším bratru Bruceovi, který zemřel na rakovinu, magazín za hranicemi téměř nikdo neznal. Jako první věc si uvědomil, že základem pro vytvoření úspěšné značky je mít odlišný, výjimečný a prvotřídní produkt.
To byl důvod, proč se v roce 1945, kdy vstoupil do společnosti (kterou jeho otec založil v roce 1917), ihned zaměřil na posílení obsahu. Externí novináře nahradil prvotřídními redaktory na plný úvazek a posílil roli dlouholetého editora Jamese Michaelse. Byl to totiž právě on, kdo v magazínu založil tradici silných podnikatelských příběhů.
Nejlepší inovace, se kterou otec přišel, byl týdenní newsletter The Forbes Investor, který dával tipy na akcie a analyzoval situaci na trhu za předchozí týden. Cena za newsletter byla tehdy bizarních 35 dolarů za rok, přesto si jej lidé předpláceli, a můj otec tak získal finance na reorganizování a rozvoj celé společnosti.
Malcolm Forbes
Aby dodal značce lesk a výjimečnost, sbíral Fabergého vejce, prezidentské a historické dopisy, manuskripty a memorabilia, modely lodí a vojáků (ty vystavoval v muzeu, které postavil hned vedle budovy magazínu) a koupil několik zajímavých pozemků po celém světě.
Za účelem získávání informací i inzerce pořádal pravidelné obědy pro ředitele podniků. Každý host tam dostal několik otázek a před odchodem obdrželi stříbrný pohár od Tiffanyho s jejich jménem, datem oběda a znakem Forbesu, se kterým mohli kdykoli navštívit vinný sklípek v přízemí domu a ochutnat jakékoli víno. „Nikdy se ale nezastavili, protože nechtěli, aby se říkalo, že pijí,“ smál se často můj otec.
Nejmocnější zbraň pro získání inzerentů ale byly výlety na lodi Highlander. Na té se jednou týdně sešly zajímavé osobnosti z různých odvětví, herci i reklamní influenceři a plavili se společně kolem Manhattanu. Po plavbě obdrželi certifikát čestného kapitána lodi. Tyto výlety měly za následek stabilní růst příjmů až do roku 2008, kdy začala ekonomická krize a loď jsme prodali.
Otec si zakládal na tom, aby byly naše eventy vždy spektakulární zážitek. Sedmdesáté výročí jsme například slavili v New Jersey v domě mého otce a ještě dodnes si hosté připomínají moment, kdy z lesa poblíž domu vyšlo z mlhy 70 dudáků. Helikoptéry s tycoony přistávaly poblíž a asi není překvapením, že v největším chopperu přiletěl Donald Trump.
Kreativita a marketing v jednom byly pro mého otce typické. Když Mao Ce-tung vydal Sayings of Chairman Mao, můj otec vydal The Sayings of Chairman Malcolm, která byla na rozdíl od červeného přebalu komunistického lídra potištěná barvou peněz a zlata, a aby se dobře prodávala, věnování napsal pěti tisícům přátel, rodině a obchodním společníkům, kteří si ji samozřejmě kvůli tomu pak nemohli nekoupit.
Jeho osobnost a nápady se ne vždy setkaly s přijetím, některým připadaly jako zbytečná extravagance a plýtvání. Ve skutečnosti to byl ale přesný opak. Vytvořil mocnou globální image Forbesu a i dnes stále platí, že být na titulce pro mnoho byznysmenů znamená potvrzení úspěchu.
Ano, jestli něčemu můj otec rozuměl velmi dobře, byl to branding.
