Je to poměrně známá fotografie z poloviny osmdesátých let. Manželka proslulého realitního magnáta Donalda Trumpa, Ivana Trump, tu pózuje s majitelkou a zakladatelkou kosmetického impéria Estée Lauder. Obě dámy mají typicky vyfoukané účesy, zdobí je diamantové šperky a výrazný make-up. Obě mají tou dobou už výsostné místo v newyorské společnosti i nejvyšším byznysu, jsou obdivované a často fotografované. Ovšem ty dvě mají společného ještě něco.
Ivana Trump i Estée Lauder mají české kořeny.
Zatímco Ivana, rozená Zelníčková, se narodila v roce 1949 ve Zlíně, Estée, vlastním jménem Josephine Esther Mentzer, se o téměř půl století dříve, 1. července 1906, narodila maďarské matce a českému otci – v newyorském Queensu.
Rodiče malé Esther, které se doma říkalo Esty (odtud její pozdější francouzsky upravené jméno), byli imigranti pocházející z tehdejšího Rakouska-Uherska. Ovšem otec Estée, Max Mentzer, se narodil v Praze. A rodina její matky Rose, rozené Schotz, pocházela z uherského Gelle, což jsou dnešní Holice na Slovensku. Takže příběh Estée Lauder, slavné Američanky s francouzsky znějícím jménem a rodinnou historií z Rakousko-Uherska, je vlastně i příběh československý.
Byl to navíc podnikavý duch a obchodní talent jejího otce a strýce, který malé děvčátko od dětství inspiroval. Její později známé motto „O úspěchu se nemá snít, na úspěchu musíte především tvrdě pracovat,“ bylo prý životním heslem právě jejího otce.
A zatímco Max sám svého globálního úspěchu v Americe nedosáhl, jeho dcera naplnila jeho americký sen bezezbytku. Žena, která se narodila v chudinské čtvrti, je dodnes jedinou ženou, kterou časopis Time zařadil mezi dvacet největších podnikatelských géniů dvacátého století.
A také americkou self made dolarovou miliardářkou.
A též zakladatelkou jedné z nejúspěšnějších podnikatelských dynastií současnosti. Jmění rodiny Lauderových dnes Forbes odhaduje na čtyřicet miliard dolarů, což z potomků Estée dělá pátou nejbohatší americkou rodinu současnosti. V žebříčku světových miliardářů Forbesu se momentálně objevuje hned šest členů rodiny.
V čele koncernu The Estée Lauder Companies Inc. dodnes stojí William P. Lauder, vnuk Estée, narozený v roce 1960.
Jeho otec, starší syn Estée, dnes osmaosmdesátiletý Leonard Lauder, narozený roku 1933, mecenáš, sběratel a významný americký filantrop se sbírkou kubismu přesahují hodnotu jedné miliardy dolarů, kterou věnoval Metropolitnímu muzeu, dodnes působí jako chairman emeritus a předseda správní rady koncernu.
Mladší syn Estée, Ronald Lauder, narozený roku 1944, je pak významným americkým podnikatelem v oblasti realit i médií, vlivným filantropem a zakladatelem sítě škol, který se v rodinném impériu angažuje i jako předseda představenstva kosmetické společnosti Clinique.
Kosmetické impérium, které kdysi Estée Lauder vybudovala, dnes zastřešuje třicítku světově známých značek – vedle eponymní Estée Lauder sem patří například brandy MAC, Origins, Bobbi Brown nebo Clinique či výrobce niche parfémů Le Labo. Roční tržby celé skupiny přesahují 14,5 miliardy dolarů a po celém světě pro ni pracuje padesát tisíc lidí.
A tohle všechno kdysi vzniklo v jedné obyčejné malé kuchyni.
Ještě v době, kdy malá Esther bydlela u rodičů. Tehdy totiž u nich doma pobýval i její strýc, který obchodoval s kosmetikou. Než si mohl dovolit najmout laboratoř, své sametové krémy míchal u Mentzerových v kuchyni. Esty, která byla tehdy na střední škole (prokazovala velký talent a snadno se učila, získala proto stipendium), strýčka Johanna obdivovala. Byl chemik a dermatolog a Esty naučil základům výroby krémů tak, aby si své vlastní mohla vyzkoušet i sama.
Esty, podporovaná svou velmi krásnou matkou Rose, která prý na vnější zjev extrémně dbala i v době, kdy rodina neměla mnoho peněz, se pustila do výroby vlastních krémů, olejů a mastí. Ty první nabízela spolužačkám, kamarádkám a sousedkám v okolí.
Byla dvacátá léta a možné bylo vše. Esther se seznámila s mladým Josephem „Joem“ Lauterem. Lauterovi přišli do New Yorku, stejně jako rodiče Esty, ze starého kontinentu, z Rakouska. Není tedy divu, že si dvojice rozuměla. Joseph už se narodil ve Státech a podobně jako Esty měl podnikavého ducha. Podnikal s kdečím, vystudoval na obchodní škole, pokoušel se o dovoz textilu a galanterie a zkoušel nejrůznější cesty, jak uspět.
Až s Esty však našel tu pravou cestu.
15. ledna 1930 dvojice uzavřela sňatek. Příjmení si pozměnili na Lauderovi a Esty začala používat přezdívku Estée – ke krémům, kosmetice a francouzské eleganci jí tahle podoba jejího jména zněla lépe.
Tři roky po svatbě se narodil syn Leonard. To už Estée naplno rozvíjela svůj malý domácí byznys s kosmetikou. Z vlastní zkušenosti věděla, co ženy potřebují nejvíce – vypadat krásně a upraveně pokud možno jen se základním setem produktů. Proto Estée přišla se čtveřicí výrobků: tvořil je čisticí olej, pleťové mléko, bohatý výživný krém, který nazvala Super Rich All-Purpose Cream (tedy super bohatý krém na všechno) a Cream Pack, na který se nanášel už jen lehký pudr.
Svou revoluční kosmetickou čtveřici začala Estée testovat nejen na přítelkyních, ale také na ženách, které chodily do stejného kadeřnictví jako ona. Salon patřil jisté Florence Morris, která se s Estée spřátelila. Vycítila příležitost rozšířit své služby za malou vstupní investici a nabídla Estée, aby své produkty nabízela v jejím salonu na samostatném prodejním místě.
Manžel zatím zasvětil Estée do tajů obchodu a marketingu – a Estée využila i své vlastní kreativní nápady. Jedním z nich byl i do té doby nevídaný, revoluční systém „vzorků zdarma“. Kosmetické krémy zabalené v malých voskovaných obálkách či kapsičkách, dodnes známé nejen pro čtenářky luxusních časopisů, se ukázaly být vynikajícím obchodním tahem.
Estée byla přesvědčená o kvalitě svých výrobků. A zájem zákaznic rostl. Vedle prodeje vlastní kosmetiky učila Estée klientky i základním krokům péče o pleť – nikoli způsobům, jak se líčit, ale jak pleť čistit a jak o ni pečovat.
Svou pěsticí kosmetiku nabízela v luxusních hotelích a především – v luxusních obchodních domech, které v té době začaly otevírat jednu filiálku za druhou. Nesmírně často cestovala a „nebylo dne, aby někomu neprodala svůj krém“. Jak sama Estée později říkala: „Když jsem si myslela, že nemohu dál, přinutila jsem se pokračovat. Můj úspěch je založený na vytrvalosti. Ne na štěstí.“
Nesmírně vyčerpávající životní styl se stal na čas osudný i jejímu manželství. Joe Lauder si připadal odstrčený a dvojice se v roce 1939 rozešla. O rozvod prý požádala Estée, frustrovaná z toho, že jí manžel neustále cesty za zákaznicemi i potenciálními obchodními partnery vyčítá.
Odloučení však páru pomohlo. V roce 1942 se vzali podruhé, za nějaký čas se narodil druhý syn Ronald. A Joe se naplno pustil do podnikání své ženy. Dostal na starosti organizaci a finance a Estée se zaměřila na vývoj a prodej svých výrobků.
Nechtěla se však uvázat k vlastnímu salonu. Zatímco její konkurentky jako Helena Rubinstein nebo Elizabeth Arden sázely právě na vlastní kosmetické salony, Estée Lauder se nespokojila jen tak s něčím. Mířila na vysoký byznys. I když to nejprve znamenalo pár odmítnutí.
V roce 1946 Estée a Joe spouštějí vlastní velké podnikání s firmou Estée Lauder Companies. Tehdy přišel i první velký úspěch. Kontrakt s obchodním domem Saks Fifth Avenue. Estée Lauder tu poskytli vlastní prodejní prostor, kde mohla prodat zboží nejprve za 800 dolarů (což ovšem tehdy bylo malé jmění).
Objednávky se rychle hrnuly, protože marketing značky fungoval bezchybně a produkty se klientkám zamlouvaly. To už Lauderovi byli nuceni rozšířit výrobu. Své kelímky s pleťovými krémy už nevyráběli doma v kuchyni, ale v pronajatých prostorách.
Estée dbala nejen na kvalitu krémů, ale i špičkovou laboratorní čistotu při práci. Díky pečlivému sterilizování kelímků se navíc její krémy nekazily a portfolio se rozrůstalo. Každá zákaznice navíc při koupi dostávala i vzoreček dalších produktů.
„Vždy jsem věřila na to, že zákaznice se musíte dotýkat. Předvést jí váš produkt na její vlastní kůži. Vysvětlit jí jeho výjimečnost. A dopřát jí osobní zkušenost.“ Marketingová strategie, využívaná dodnes, fungovala bezchybně.
Estée Lauder se navíc osvědčilo vytvoření zákaznické databáze. Poštou dámám rozesílala nejen informace o novinkách, ale i dopisnice na způsob dnešních voucherů. Po jejich předložení v obchodním domě dostala zákaznice zdarma některý z inzerovaných produktů, pokud s sebou na prodejní akci přivedla kamarádku. Tak se rozrůstala klientská základna značky Estée Lauder přímo organicky.
Vedle úspěchu u Sakse začala Estée Lauder s předváděcími akcemi po celých Spojených státech. Každou předváděcí akci zahajovala osobně, vždy bezvadně upravená, oblečená a nalíčená, a sama školila své prodavačky a konzultantky.
K pěsticímu „kvartetu krémů“ se přidala dekorativní kosmetika i parfémy. Roku 1953 představila parfém Youth Dew složený z růže, jasmínu a pačuli – nejprve v podobě oleje do koupele, později i jako toaletní a parfémové vody. I díky příznivé ceně dosáhla takřka obratem prodejních rekordů. Po prvním roce prodeje obrat dosáhl na padesát tisíc dolarů – a v polovině osmdesátých let, odkud pochází snímek Estée s Ivanou Trump, prodeje parfému Youth Dew přesahovaly 150 milionů dolarů ročně.
Estée navíc přesvědčila ženy, aby si parfémy kupovaly samy. Aby nečekaly, až jim vůni koupí u příležitosti výročí svatby či narozenin jejich manžel. Aby se vůně stala součástí jejich všedního dne, nebyla tu jen pro svátek. To byl pro prodeje jejích vůní přelomový moment.
A byla tu další vizionářská myšlenka. Modré kelímky se zlatým zdobením. Estée barvu zvolila ze dvou důvodů – působila na ni luxusně a byla přesvědčená, že takto zabarvený kelímek se barevně hodí do každé koupelny či ložnice na světě. Její krémy měly nejen pěstit, ale také zdobit. Její flakony byly k vidění všude.
Po roce 1960, podpořená inzercí v časopisech, jako byl Harper’s Bazaar, vstupuje Estée Lauder i na druhou stranu oceánu – její produkty se prodávají v obchodním domě Harrods v Londýně a Galeries Lafayette v Paříži. A přibývají další země, stejně jako továrny v Belgii či Itálii. Estée trvala na tom, že její pojetí krásy bude nejen okouzlující, ale také dosažitelné.
Zároveň svůj brand ráda propojovala s ženami takříkajíc nedosažitelnými. Ať už to byly modelky a herečky v časopisech, kdy každý konkrétní produkt dlouhodobě propagovala jedna konkrétní známá žena (jednou z jejích oblíbených múz byla Paulina Porizkova, další celebrita s českými kořeny), anebo její prominentní klientky.
Estée Lauder se přátelila s paní Wallis, vévodkyní z Windsoru, ženou, kvůli které kdysi abdikoval britský král Edward VIII., s monackou kněžnou Grace i první dámou Nancy Reagan. A konečně – i se zmíněnou Ivanou Trump.
Estée Lauder pracovala až do vysokého věku, a ještě na prahu devadesátky se ráda zjevovala ve svých filiálkách, aby dohlédla na své prodavačky. Byznys postupně převzali její synové a následně i jejich děti, do impéria přibyly díky akvizicím desítky nových značek.
Sama zakladatelka se dočkala i příchodu nového tisíciletí. Zemřela 24. dubna 2004 ve svém domě na Manhattanu na srdeční zástavu. Za tři měsíce by oslavila úctyhodné 98. narozeniny.
Estée Lauder byla tvrdá obchodnice, ale ženám dokázala dodat to, co potřebovaly nejvíce – sebevědomí. Dělala to jak svými produkty, tak i svým osobním inspirativním přístupem – k péči o pleť, k životu i k podnikání.
„Krása je postoj. Stačí se rozhodnout být krásná – a budete. Není to žádné tajemství. Proč jsou všechny nevěsty krásné? Protože ve svůj svatební den dbají na to, jak vypadají, do nejmenšího detailu. Není nehezká žena, jen ta, která o sebe nepečuje, nebo si nevěří. Věřte tomu, že každá můžete být atraktivní. Chce to jenom trochu chtít. A pokud chcete být i úspěšná – nestačí snít s hlavou v oblacích. Musíte na tom tvrdě pracovat. Den co den.“
