V loňském roce se to na burzách červenalo napříč mnoha sektory, vystřízlivění z pandemického vysedávání před obrazovkami však bylo obzvlášť tvrdé pro majitele největších streamovacích služeb. Hodnota firem Netflix, Disney, Warner Bros. Discovery či Paramount Global se propadla na zhruba polovinu.
První jmenovaná se ode dna odrazila nejlépe. Akcie Netflixu výrazně porážejí mediální konkurenci a za posledních dvanáct měsíců už posílily o více než 130 procent.
V uplynulém roce Netflix udělal ve svém byznys modelu dvě zásadní změny. Zprovoznil nový předplatitelský model s reklamami (na českém trhu zatím dostupný není) a začal omezovat sdílení hesel k zákaznickým účtům mezi jednotlivými domácnostmi. A zatím vše nasvědčuje tomu, že se mu to vyplácí.
Možnost levnějšího předplatného s reklamou je od loňského listopadu k dispozici ve dvanácti zemích, včetně domovského trhu Netflixu v USA. V posledním kvartálním dopisu Netflix svým akcionářům sdělil, že jen minimum platících zákazníků přechází ze standardního předplatného na variantu s reklamou.
V květnové prezentaci pro potenciální inzerenty pak zástupci firmy uvedli, že nový model už má téměř pět milionů aktivních uživatelů měsíčně. Další může v dohledné době nabrat na trzích, kde zatím k dispozici není. Netflix funguje ve všech zemích světa kromě Číny, Ruska, Sýrie a Severní Koreje.
Snaha nakopnout příjmy díky šetřílkům, kterým nevadí u filmů a seriálů koukat na reklamu, není ve světě streamovacích služeb novinkou. Platforma HBO Max se do toho pustila už v roce 2021. Netflix je však první, kdo se odhodlal k zátahu na uživatele, co streamují přes účet někoho jiného.
Není to bez rizika, co-CEO Netflixu Greg Peters po prvním letošním kvartálu připustil, že v reakci na zpoplatnění sdílení hesel se společnost na některých trzích setkala s „počátečním rušením účtů“. Důvod? Na první pohled to totiž vypadá, jako by největší streamovací služba zdražovala.
Vedení Netflixu však věří, že ve finále se mu tato snaha vyplatí. Nejen díky příjmům ze samotných poplatků, ale i proto, že se řada „neplatičů“ rozhodne nahradit sdílené heslo vlastním předplatným.
A reakce amerického trhu na zákaz sdílení hesel napovídá, že by to tak skutečně mohlo být. Koncem května Netflix v USA nabíral nové předplatitele rekordním tempem. Dokonce vyšším než během prvního úderu pandemie na jaře 2020.
Do překopávání svého byznysu se Netflix pustil poté, co loni vykázal první pokles počtu platících zákazníků za více než dekádu. V rozmezí šesti měsíců, od prvního varování, že nabírání nových předplatitelů naráží na limity, až po reakci na samotný pokles, se tržní hodnota Netflixu propadla o více než dvě stě miliard dolarů. Od té doby cena akcií setrvale roste.
Postpandemický útlum zasáhl i jeho konkurenci. Ta navíc na rozdíl od Netflixu doposud nedokázala udělat ze streamování profitabilní byznys. Disney+ se stále plácá v červených číslech, Paramount+ ztráty dokonce navyšuje. Streamovací služby HBO Max a Discovery+ (které se teď mají sloučit do jedné s názvem Max), by se podle odhadů mateřské společnosti měly do zisku překlopit letos.
„Tradiční“ hollywoodští mediální giganti se však od loňska potýkají s celou řadou problémů. Do čela společnosti Disney se musel z důchodu vrátit dlouholetý CEO Bob Iger a řešit propouštění tisíců lidí, politický souboj s floridským guvernérem Ronem DeSantisem nebo propady tržeb z animovaných snímků. Před dvěma týdny navíc společnost opustila její CFO Christine McCarthy.
Hromadně se propouští i u majitele HBO. Společnost Warner Bros. Discovery (WBD) si s sebou táhne obří dluh z nákladné fúze mezi společnostmi WarnerMedia a Discovery dokončené loni v dubnu.
Její šéf David Zaslav od té doby škrtá, kde to jen jde. Zařízl desítky chystaných projektů pro HBO Max, celou streamovací službu CNN+ a také zastavil natáčení HBO originálů ve Skandinávii, celé střední Evropě, Nizozemsku a Turecku. Přesto je WBD stále v hluboké ztrátě. Mezitím je celý Hollywood pod tlakem kvůli téměř dva měsíce trvající hromadné stávce scenáristů, ke kterým se po tomto pátku možná přidají i herci.
Srovnání akcií mediálních gigantů s Netflixem vychází při pohledu na posledních dvanáct měsíců jednoznačně ve prospěch největší streamovací služby.
„Na rozdíl od svých konkurentů, kteří historicky měli velmi profitabilní televizní a filmové byznysy založené na příjmech z reklam a práv k vysílání, Netflix začal od nuly a naplno těží z přesunu televizní zábavy z lineárního světa do streamingu. Konkurenti řeší, jak optimálně tyto příjmy převést do streamingového prostředí,“ říká investor Ján Hájek, manažer podílového fondu Top Stocks České spořitelny.
Hájek vsadil na Netflix loni a do fondu nakoupil jeho akcie v době, kdy byla cena na 175 dolarech za kus. Dnes stojí 417 dolarů.
„Došel jsem k závěru, že služba je ve srovnání například s předplatným kabelové televize výrazně levnější a má prostor pro růst cen. Myslím si, že příjem na jednoho uživatele dlouhodobě poroste rychleji než náklady na výrobu obsahu, také rozpočítané na hlavu. Tudíž růst profitability Netflixu nebude muset být tažený jenom růstem počtu uživatelů,“ míní Hájek.
Tuto tezi podle něj potvrzuje to, že řada uživatelů je po omezení sdílení hesel ochotna přistoupit na poplatek za sdílení, případně zvolit levnější předplatné s reklamou.
