Češi dokázali v posledních letech nakopnutou oblibu poslouchání podcastů dokonale přetavit ve stroj na peníze. Ti nejúspěšnější tvůrci obsahu vydělávají miliony korun měsíc co měsíc.
Podcasty zažívají boom. Tak vypadal titulek v jednom z velkých českých médií v roce 2019. A nemýlil se. Zatímco ochota lidí věnovat čas čtení, a dokonce i sledování videí obecně klesá, zájem pustit si do hlavy mluvené slovo naopak nepřestává růst. Okolnosti tomu nahrávají.
Aplikace Spotify, Apple Podcast nebo YouTube Music má každý. V telefonu, v autě, v chytré televizi… A jelikož po akci následuje reakce, na začátku této dekády v Česku začaly fungovat platformy, které autorům podcastů nabídly způsob, jak na nich vydělávat peníze, jež k nim proudily přímo od jejich posluchačů.
Narodily se Herohero, Pickey, dnes fungující pod názvem Forendors, nebo Gazetisto, čerstvě rebrandované na Opinio. Rozjezd byl rychlý. Herohero během půl roku hlásilo dvanáct tisíc předplatitelů, kteří podporovali dvě stovky tvůrců, Gazetisto bylo podle Michala Půra, jednoho z jeho zakladatelů, na podobných číslech a rostlo i Pickey.
Od té doby se trh proměnil a Herohero převzalo roli jednoznačného vůdce. Forendors a Opinio spíš paběrkují. Zčásti i proto, že Herohero vsadilo na agresivní politiku, kdy odměňovalo tvůrce, kteří k němu přešli. Jeden z autorů úspěšného podcastu Forbesu v této souvislosti zmínil částku tři čtvrtě milionu korun.
Osm statečných
Přinášíme příběhy osmi českých podcasterů, kteří se nebáli jít s kůží na trh. Prorazili s Harrym Potterem, osudy slavných, ale i s podcastem o Severní Koreji. Risk se vyplatil a teď vydělávají stovky tisíc korun měsíčně. Tohle jsou oni:
V době, kdy se platformy rozjížděly a nebylo ještě jasné, jak velký příjem dokážou generovat, šlo o velmi zajímavou sumu, která se v dnešní době u těch úspěšnějších tvůrců obsahu rovná hrubému měsíčnímu výdělku. Pro tisíce lidí se autoři podcastů stali hvězdami.
Nesrovnávejme je ale s influencery. U podcasterů na rozdíl od influencerů platí, že mezi jejich posluchači je mnohem větší ochota sledovat je i v reálném životě.
„Existuje na to průzkum, který říká, že u influencera je to sedmnáct procent, ale u podcasterů jich jsou dvě třetiny. Takoví lidé pak mají ke svému podcasterovi velmi silnou emoční vazbu,“ vysvětluje Michal Půr, který v rámci své platformy Datarun podcasty produkuje a má i několik úspěšných podcastů vlastních.
„Obrazně jste s ním ráno, když si jdete zaběhat, když jedete v autě, večer v ložnici, než jdete spát. A tohle mu umožní vybudovat komunitu lidí, kteří ho mají rádi. Jsou to hardcore fanoušci, již neváhají zaplatit téměř cokoli. Nejsou cenově senzitivní.“
Zjistit, kolik peněz skrze placené platformy v Česku ročně proteče, je prakticky nemožné. Žádná z trojice firem totiž čísla nezveřejňuje. Michal Půr odhaduje, že u největšího Herohero může jít až o půl miliardy ročně, zatímco Forendors podle něj může být desetinové. Michal Gabriel, zastupující nejmenší Opinio, Forbesu sdělil, že jde o jednotky milionů ročně.
Z těchto sum si pak platformy od tvůrců obsahu berou provize. Herohero deset procent, Forendors a Opinio po patnácti procentech. Z pohledu tvůrců se v rámci Česka za úspěšné obecně považují ti, kteří k platbě dokážou přesvědčit alespoň dvě stovky předplatitelů. Obvykle si svým fanouškům říkají o měsíční platbu mezi sto a dvě stě padesáti korunami.
Michal Půr ale v souvislosti s byznysovým úspěchem mluví o mnohem vyšším čísle. „Co je pod tisíc odběratelů, není zajímavé, protože většinu toho, co vyděláte, musíte utratit. Část jde platformě, část do produkce, platíte daně, pronájem nahrávacího studia nebo vlastní techniku a také lidi, kteří vám s tím pomáhají – zvukaře, grafiky, někoho, kdo dělá sociální sítě,“ podotýká Půr.
Těch úspěšných, kteří skrze platformy vydělávají statisícové, případně milionové částky měsíčně, v Česku mnoho není. Michal Půr operuje s číslovkou dvacet. Mezi ty nejznámější patří rozhodně Čestmír Strakatý s víc než deseti tisíci odběrateli, kteří na jeho účet měsíčně posílají sedm eur.
Ačkoli do kategorie podcast nespadá, je potřeba zmínit i kontroverzní postavu jménem Mike Oganesjan, jenž vystupuje jako MikeJePan. Na jeho platformě Herohero je totiž dvacet tisíc lidí platících předplatné šest eur. V součtu jde o hrubý výdělek tři miliony korun měsíčně. Že by se na tuzemském trhu nečekaně objevil někdo nový, kdo by dokázal dosáhnout na podobná čísla, Půr jako příliš reálné nevidí.
„Někdo takový by musel obsahově přinést něco, co předplatné doslova urve. Nový fenomén nebo aktualitu, která hýbe veřejností,“ říká. Takové téma v poslední době splňuje například kauza kolem bitcoinů. I proto je Půr skeptický, pokud jde o nárůst počtu byznysově úspěšných podcasterů.
„V podcastech máme vrchol ještě daleko. Ty budou přibývat, ale pokud jde o jejich monetizaci, vidím to jednoznačně. Víc už to růst nebude. Vezměte si Čestmíra Strakatého, který má dlouhodobě deset tisíc odběratelů. I my jsme byli zvyklí, že nám přibývají stovky odběratelů měsíčně, ale to už se neděje. Teď už se hraje o to, aby odběratelé neubývali,“ říká muž, který stojí za trojicí podcastů, jež v součtu v hrubém vydělají čtyři miliony korun měsíčně.
Pokud jde o monetizaci podcastů, vidím to jednoznačně. Víc už to růst nebude.
Jaký takový úbytek předplatitelů může být, zná Martin Mikyska alias Mikýř. V době, kdy vrcholila jeho účast v reality show Survivor, si jeho účet na Herohero v jednu chvíli platilo skoro třicet tisíc lidí, kteří mu posílali nejprve sedm, poté deset eur. Dnes Mikýřův účet ukazuje necelých 3,5 tisíce předplatitelů a předplatné osm eur.
Jak ale odběratele udržet? Odpovědí je obsah, který musí být unikátní. A autor podcastu s ním před posluchače, a díky stále častěji přítomným kamerám ve studiích i před diváky, musí vycházet přinejmenším jednou týdně, přičemž tempo se ještě zrychluje a standardem se stávají dva pravidelné díly během sedmi dnů. Navíc je třeba neustále nabízet mix tvrdých faktů a zábavy.
„Podcast, kde není zábavný prvek, většinou nefunguje,“ dodává Půr. Existují ale další triky. Mezi nejefektivnější patří ten, kdy autor nabídne levnější předplatné jen na sedm dnů. Posluchač, který toho využije, je v tu chvíli chycený, a i když službu nevyužívá, jak si možná původně myslel, platí ji automaticky dál, protože už nedokáže vyvinout aktivitu, jež by to změnila.
„Průzkumy říkají, že takových lidí je až pětasedmdesát procent,“ říká Půr. Co předplatitele obecně trápí, je roztříštěnost trhu s několika platformami, a především fakt, že každému z autorů je potřeba platit předplatné zvlášť.
I proto lidé podle Půra stále víc volají po nástroji, který by po zaplacení jedné částky za měsíc umožnil přístup k vícero tvůrcům obsahu. Něco jako podcastový Netflix. Zdánlivě nijak překvapující nápad, který ale naráží na fakt, že současný stav těm nejúspěšnějším autorům vyhovuje. A právě ti jsou potřeba, aby přivedli předplatitele.
„Nemají důvod do toho jít, protože pak by se na rozdíl od stávajícího stavu museli o předplatné dělit s ostatními. Chtěl bych něco takového postavit, ale jsou s tím spojené velké náklady. Oslovil jsem jedno velké jméno a jeho cena za vstup do takového projektu byla někde mezi třiceti a čtyřiceti miliony korun,“ přiznává Michal Půr s tím, že jde navíc o velmi riskantní byznys vzhledem k tomu, že takový obchod stojí na jednom člověku.
„Dotyčnému se něco stane a hodnota zaplaceného produktu bude najednou na nule. Tohle je obecně maličko prokletí podcastového byznysu,“ dodává.
