Pandemie koronaviru změnila maloobchod jako nic předtím. Spousta Čechů zjistila, že online nakupování může být zábava i spolehlivý únik z každodenní všednosti v lockdownu.
A navíc, přestože si zboží nemůžeme sami osahat nebo vyzkoušet, nemuset se proplétat v nákupních centrech mezi stovkami lidí vnímá řada z nás jako velkou výhodu.
Kdo s loňským příchodem pandemie obzvlášť znejistěl, byl módní průmysl – nikdo nedokázal odhadnout, jak moc začnou lidé v krizi šetřit.
Po dvanácti měsících už lze dělat závěry. Prodejcům se jasně potvrdilo, že ani v době krize si spotřebitelé neupřou krátkodobou radost z nového módního kousku.
Růst prodejů oblečení hlásí jak globální fast fashion obři, tak lokální udržitelné značky. A to mnohdy dokonce o desítky procent.
Prodejci zčásti vidí svou výhodu v tom, že lidé začali přirozeně šetřit kvůli omezení volnočasových aktivit. Desetitisíce za dovolené, zábavu a stravování v restauracích se nebáli utratit někde jinde – třeba právě za nové oblečení, i kdyby mělo být jen na doma.
Jak ukazují data všech oslovených firem, prodeje ponožek, tepláků, teplákovek, pohodlných trik a bačkor za poslední rok vzrostly hned několikanásobně.
„Během pandemie jsme museli uzavřít 1800 obchodů po celém světě. Ale s online prodejem jsme více než spokojeni. Celosvětově nám během letošního ledna až března stouply prodeje o deset procent, pokud to porovnáváme se stejným obdobím v předchozích letech,“ říká za H&M Slavomíra Barnová.
Švédský módní gigant pozoruje, že je největší zájem o „slušivé oblečení pro volný čas“, a této poptávce výrazně uzpůsobuje svou aktuální nabídku. Eva Urbanová, majitelka českého concept storu Nila, byla ze začátku karantény překvapená, jak rychle se změnily preference zákazníků.
„Šaty, které byly loni na jaře okamžitě vyprodány, se letos dostaly do slev. Klienti chtějí oblečení, ve kterém mohou dobře fungovat i během lockdownů, dobře šly na odbyt například kabáty,“ říká Urbanová.
Celkově si ale na nezájem o své zboží nemůže stěžovat. Zákazníci byli sice zvyklí na zážitek z nakupování, který v pražských pobočkách Nily na Vinohradech a v Karlíně dostali, ale dokázali se rychle přeorientovat na e-shop.
„Měsíc od měsíce je to jiné, ale máme zhruba osmdesát objednávek denně. V rámci možností jsme se situací spokojeni,“ konstatuje Urbanová, podle které hraje velkou roli i počasí – během prvních jarních dnů je už zájem o letní kousky.
Stejný trend pozorovala i majitelka české udržitelné značky EtikButik Olga Garajová. „Mezi nejprodávanější kousky patří jednoznačně ponožky, spodní prádlo, tepláky, legíny, trička a mikiny – vše z biobavlny,“ shrnuje Garajová.
Aktuální situaci na trhu rychloobrátkového zboží můžeme dobře porovnávat se stavem během globální finanční krize v roce 2008, kdy se fast fashion významně dařilo. Teď je situace velmi podobná.
Ideálním příkladem je německý online prodejce Zalando, který má za sebou velmi silný finanční rok. Zalandu se podařilo navýšit celkový objem prodaného zboží o více než třicet procent na 10,7 miliardy eur. Významně tak rostly i jeho tržby – oproti předchozímu roku konkrétně o 23 procent na osm miliard eur – a ve stejném tempu pokračuje i dál.
Letošní silný začátek naznačuje, že jen za první čtvrtletí má firma potenciál vyrůst o padesát procent, a tím ve svých plánech nepolevovat ani po zbytek roku.
Hodnotu prodaného zboží chce Zalando do prosince navýšit zhruba o třicet procent na čtrnáct miliard eur a pomoci by mu v tom měla i plánovaná expanze na dalších osm strategických evropských trhů. Letos to má být konkrétně Slovensko, Chorvatsko, Slovinsko, Estonsko, Litva a Lotyšsko, napřesrok Maďarsko a Rumunsko.
Zalando na starém kontinentu soupeří například s německým About You nebo s britským Asosem a do několika let chce na evropském trhu s módou, dosahujícím celkové hodnoty 450 miliard eur, získat desetiprocentní podíl.
Do roku 2025 Zalando míří na pokoření hodnoty prodaného zboží za více než třicet miliard eur.
Na těchto pozoruhodných výsledcích se však nepodíleli jen stálí zákazníci. Jen loni vzrostl aktivní počet zákazníků Zalanda o pětadvacet procent na 38,7 milionu lidí, kteří dnes u online prodejce nakupují pravidelně.
Online je dnes rozhodující i pro španělský gigant Inditex, pod který spadají značky jako Zara, Bershka, Pull & Bear, Oysho a další.
„Museli jsme přeměnit celé směřování naší firmy,“ zní od zástupců Inditexu. Loni v červnu sice společnost oznámila, že zavře až 1200 obchodů Zary po celém světě, nikoli však kvůli sníženým tržbám.
„Pochopili jsme, že chceme být nejen udržitelnější, ale že naše budoucnost je hlavně online. Náklady, které jsme platili za nájem butiků nacházejících se na těch nejdražších nákupních třídách světa, teď můžeme investovat do férovější výroby i příjemnějšího zážitku z online nakupování.“
Všichni oslovení se přitom shodují, že online prostředí je mnohem dynamičtější než nakupování v obchodech, a proto je třeba udržet pozornost zákazníků nejrůznějšími akcemi a zábavným obsahem.
„Přiznávám, že i když se nám teď daří dobře, je to také díky tomu, že děláme akce. Jejich prostřednictvím se sice daří shromažďovat kapitál, ale je to na úkor snížené marže,“ přiznává Eva Urbanová z Nily.
V únoru, který je tradičně nákupně mrtvým měsícem, Nila spustila program Reloved, v jehož rámci vykupuje zpět své nepoškozené oblečení. Kousky z druhé ruky budou k dispozici ve chvíli, kdy otevře karlínská pobočka.
H&M uvedlo během dalšího lockdownu svou novou spolupráci s vybraným designérem či designérkou, což je každoroční událost, kvůli které se v minulosti stály fronty nejen před pražskou prodejnou v Myslbeku.
Po celém světě byl zájem o kolekce, které pro švédský řetězec navrhli třeba návrhář Alexander Wang nebo módní domy Erdem či ikona italského stylu Marni.
Letos padla volba na irskou návrhářku Simone Rocha, která ve spolupráci s H&M představila prostřednictvím online kampaně kolekci pro ženy, muže i děti. Vzhledem k tomu, že řetězec nemohl udělat event pro novináře a influencery, obeslal je modely z kolekce a požádal je, aby se v outfitu vyfotili ve svých domovech.
Efekt zafungoval – většina kolekce byla krátce po zveřejnění 11. března okamžitě vyprodána.
„V průběhu pandemického roku jsme měli několik dlouhotrvajících akcí pro naše zákazníky, které vyvrcholily v listopadu naší narozeninovou akcí. Hodně nám pomohly s cash flow, ale snížily marži a zisk,“ popisuje Olga Garajová, která rok 2020 nevnímá optikou zisku.
„Pro mě osobně je velkým úspěchem, že jsme zvládli zaplatit všechny faktury našim značkám, nájemné za obchod a výplaty našemu týmu, takže jsme se nemuseli s nikým rozloučit. Hlavní bylo přežít a doufám, že se tvrdá práce celého týmu zúročí v době pocovidové,“ shrnuje situaci.
Stejně jako pro ostatní prodejce, kteří mají vedle e-shopu i kamennou prodejnu, je i pro EtikButik období náročné z hlediska placení nájmu, na který obchod může vydělávat jen skrze online prodej. Na konci loňského roku jim pomohl vládní program Covid – Nájemné, který pokryl jeden a půl nájmu.
Od začátku letošního roku je ale další slíbená pomoc zatím v nedohlednu, a přestože Garajová myslí pozitivně, přiznává, že současné období je zatím asi nejtěžší.
„Obchod je plný jarního zboží, protože před půl rokem jsme doufali, že situace už bude touto dobou lepší. Ale zase si říkám, že když jsme vydrželi doposud, tak to už zvládneme,“ věří Garajová.
Na pomoc od státu se momentálně nemůže spolehnout ani Eva Urbanová. „Od ledna nám nikdo nekompenzuje nájemné. Mrzí mě, že o státní podporu přišli ti, kdo se snaží alespoň udržet nad hladinou,“ říká. Nájemné čtyř obchodů – momentálně připravují další pobočku Nily na Letné – hradí ze svého.
Obecně se ukázalo, že spotřebitelé v pandemii nekladli o nic menší důraz ani na udržitelnost zboží. Ostatně celkové zpomalení života mohlo leckoho vést k hlubšímu zamyšlení nad svým hodnotovým systémem.
„Mezi desítku nejprodávanějších produktů se překvapivě dostaly lněné šaty slovenské výroby, což podle mě odráží vlnu solidarity a podpory lokálních podnikatelů a značek, která se na jaře rozjela,“ jmenuje Olga Garajová další z často prodávaných kousků svého online obchodu, kam její zákazníci míří namísto kamenného butiku na pražské náplavce.
Růst udržitelného trendu si samozřejmě nesmí dovolit ignorovat ani velcí prodejci rychloobrátkového zboží. Příkladem je Zalando, které každý rok podniká nové kroky k tomu, aby se stalo udržitelnou módní platformou.
Přestože ve světě udržitelnosti je zatím relativním nováčkem, hlásí v tomto segmentu jistý pokrok: od roku 2017 snížila německá společnost své emise skleníkových plynů o 64 procent a veškerý svůj provoz pohání z obnovitelné energie.
V roce 2020 pak prodej udržitelnějších produktů představoval přibližně šestnáct procent prodejů Zalanda, což je více než dvojnásobný nárůst ze zhruba sedmi procent v roce 2019.
Právě tyto výsledky módní gigant motivují k tomu, aby si do roku 2023 stanovil pokořit hranici pětadvaceti procent zisku z prodejů udržitelného oblečení. V souvislosti s tím chce také zpřísnit kritéria, která budou takové produkty muset splňovat.
