Byla to firma, která působila jako ztělesněný sen mileniálů. Emily Weiss vedla blog o kosmetice Into the Gloss a dokázala z něj udělat firmu s hodnotou 1,8 miliardy dolarů. Obláček barevný jako cukrová vata se ale rozplynul v okamžiku, kdy loni firma musela propustit osmdesát zaměstnanců a její zakladatelka rezignovala.
Na světový knižní trh právě přichází titul Glossy z pera reportérky Marisy Meltzer. Je to čtení, které je místy velmi depresivní.
Autorka zde totiž Emily Weiss nevykresluje jen jako schopnou podnikatelku, která dokázala stvořit jednorožce, ale také jako do sebe zahleděnou osobu s narcistickými sklony.
Zakladatelka Glossier Emily Weiss.
V něčem Glossier připomíná příběh WeWorku, coworkingu, jehož zakladatel Adam Neumann dokázal od svých investorů získat astronomické financování v hodnotě 22 miliard dolarů. Neumann své partnery v podnikání přesvědčoval, že buduje nikoli sdílené kanceláře po celém světě, ale technologickou velmoc.
V tu chtěla Emily Weiss proměnit i svou společnosti, která se stala populární díky líbivé růžové estetice, jež vypadala skvěle na instagramovém feedu. Produkty jako průhledný gel na obočí, rozjasňující sérum na pleť či tužka na obočí dokázaly přesvědčit pět milionů zákazníků.
Glossier prodával sen o neviditelném líčení, díky kterému jste vypadali skvěle. Kde se tedy stala chyba?
Že firma založená v roce 2014 má problémy, naznačoval už loňský tweet spisovatelky Cariny Hsieh. Psala v něm, že našla výrobky značky v řetězci TkMaxx nabízejícím diskontní módu a kosmetiku.
Byl to jasný sešup pro značku kosmetiky, která vybudovala svůj luxusní butik v newyorském Sohu a prodávala se například ve francouzském obchodním domě Lafayette.
Glossier dojel na ambice své zakladatelky, která chtěla firmu přebudovat na „technologického giganta“. V roce 2017 proto například toužila uvést mobilní aplikaci, bez ohledu na to, že podle spisovatelky Marisy Meltzer, která vyzpovídala na čtyři desítky bývalých zaměstnanců společnosti, nikdo nevěděl, co mělo být účelem.
Kniha Glossy z pera reportérky Marisy Meltzer.
Weiss také rekrutovala nové zaměstnance ze společností, jako je Facebook, Amazon nebo Instagram. Většina z nich ale Glossier brzy opustila. Mnohem větší problémy ale způsobily dvě události.
První z nich bylo uvedení produktové řady Play v roce 2019. Jednalo se o barevná líčidla, se kterými jste si mohli udělat podobně kreativní make-up, jako byl k vidění v populárním seriálu Euphoria. Klienti, zvyklí na líčidla, která nemají být na tváři téměř vidět, však novinku nepřijali.
Celá kosmetická řada byla nesmírně finančně nákladná, jen vyrobit ji stálo milion dolarů a na dalších sto tisíc dolarů vyšly obaly. Nakonec se Play na trhu ohřálo rok, pak byla linie v tichosti stažena.
Druhou krizi způsobily nepokoje ve Spojených státech po smrti George Floyda v roce 2020. Skupina asi padesáti bývalých zaměstnaců Glossier spustila instagramový účet @outtathegloss, kde si stěžovali na špatné pracovní podmínky, nízký plat a rasistické komentáře.
Pokud navenek značka hlásila sounáležitost, rovnost a přátelskost, uvnitř tak skvělá kultura zřejmě nevládla. Ačkoli zakladatelka Emily Weiss nebyla z ničeho přímo obviněna, nad její firmou se začala stahovat mračna a v roce 2021 už prodávala o 26 procent méně než předchozí rok.
Weiss mohla značku prodat, ale propásla svůj hvězdný okamžik. A tak jen sledovala, jak například vizážistka Charlotte Tilbury, nebo podobně jako Glossier koncipované menší kosmetické značky Tatcha či Drunk Elephant, odchází pod křídla nových majitelů za miliardových podmínek.
Ještě v roce 2021 měl Glossier sice hodnotu 1,8 miliardy dolarů, ale pro trh zmítaný pandemií to bylo příliš velké sousto. A tak se o rok později rozhodla Emily Weiss rezignovat a za svou nástupkyni jmenovala Kyle Leahy.
Ta přišla se zkušenostmi z Nike a rozhodla se, že velké vize vezmou za své. Glossier se už ani nepokouší předstírat, že je technologickou firmou. Místo toho společnost otevřela další obchod na Manhattanu.
Zároveň však po letech, kdy se značka prodávala hlavně na přímo, prostřednictvím svých butiků navržených tak, abyste si v každé části obchodu chtěli udělat selfie, se teď spojila se Sephorou.
Obchod Glossier na Manhattanu
Znamená to, že se dostane k mnohem většímu spektru zákazníků (zatím se tímto způsobem prodává ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii), ale Glossier se tak musí částečně vzdát plného dohledu nad umístěním i ziskem z prodejů. A pro značku, která byla posedlá sebekontrolou své image, je to jistě prohra.
