Pod roušky si ženy téměř nemalují pusu, a když používají make-up, tak ten, co vydrží dotek – i takové maličkosti se promítly do loňských tržeb společnosti Dermacol. Zatímco na českém trhu se vedlo značce dobře, zahraniční prodeje covid ovlivnil výrazně.
Ředitelka a spolumajitelka Dermacolu Věra Komárová však v roce, kdy slaví společnost 55. výročí vzniku, zůstává optimistická a popisuje firemní strategii.
S jakým hospodářským výsledkem skončil covidový rok 2020?
Za minulý rok máme 102 procenta obratu oproti roku 2019 v České republice, na Slovensku došlo asi k 20procentnímu propadu, export bohužel zasáhl propad více než 40 procent. Nejprve nefungovala ani doprava, obchody byly zavřené po celém světě a make-upy a rtěnky se pod rouškami nepoužívaly. Nebyly oslavy, akce, omezené bylo i natáčení filmů a seriálů, žádná divadla. Lidé dekorativní kosmetiku tedy nepoužívali každodenně, jak byli předtím zvyklí. V České republice jsme zachránili obrat díky tomu, že jsme vyvinuli antibakteriální gely a mýdla a pak i krémy na ruce – jak v pumpičce na umyvadlo, tak v podobě malých balení do kabelky.
Jaká opatření jste museli v souvislosti s pandemií přijmout?
Samozřejmě zvýšená hygienická pravidla a bezkontaktní styk především v továrně. Hned na jaře jsme upravovali plán novinek, upřednostnili jsme výrobky, které si ženy více užijí doma, jako je například nová veganská tělová řada Flower Shower nebo pečující veganská řada Cannabis. Zrušili jsme bohužel všechny velké oblíbené akce, mezi které patří Dermacol Love Day, oslava 1. máje v Grébovce. A to nejen loni, ale i letos, kdy slavíme 55. výročí založení značky. Na Slovensku jsme museli ponížit personální stavy.
Jak se změnil poměr prodejů online a v kamenných prodejnách?
Celý takzvaný beauty byznys se v komunikaci posouvá hodně do online prostoru. Je to i díky beauty blogerům a beauty youtuberům, kteří doporučují, jak a kterou kosmetiku používat. Zaznamenali jsme nárůst o 12 procent na našem vlastním e-shopu, který funguje více než 10 let, a minulý rok jsme naši online komunikaci rozšířili prostřednictvím nového portálu Klub krásy. Dermacol se ale i nadále prodává díky svojí distribuci ve všech drogistických řetězcích, v hypermarketech a supermarketech. Díky neomezenému prodeji v supermarketech jsme posílili naši distribuci o mýdla, sprchové gely a antibakteriální gely právě ve velkých řetězcích. Jsme česká značka a mohli jsme takto pružně reagovat na jejich požadavky ve chvíli, kdy byly zahraniční značky a jejich přísun zboží omezeny.
Chystáte v tomto ohledu nějakým způsobem měnit strategii prodeje?
Online nikdy nemůže nahradit radost z výběru kosmetiky ve značkové prodejně, kde si výrobky můžete vyzkoušet, prohlédnout, ovonět a poradit se s prodejním personálem. Existuje dokonce studie, která říká, že pokud si může žena vybrat, kde stráví volný čas – zda se svým partnerem, nebo návštěvou kosmetického obchodu –, volí obchod.
Kolik máte v současné době v Česku a na zahraničních trzích firemních prodejen?
Minulý rok jsme uzavřeli jednu prodejnu v Bratislavě, ale už tento rok plánujeme otevřít novou. Nyní máme devět prodejen v Čechách a tři na Slovensku. V zahraničí provozujeme vlastní prodejny v Dubaji, Palestině, Bahrainu, takže opravdu spíš na exotických místech. Ale naše výrobky najdou zákazníci standardně v kosmetických obchodech či řetězcích, které prodávají i jiné značky.
Kvůli nošení roušek loni ženy méně potřebovaly například rtěnky. Ovlivnilo to nějak strukturu prodaných výrobků?
I když je teď mnoho žen doma a dekorativní kosmetiku tam nepoužívá, pořád nastávají chvíle, kdy roušku odloží, a bez make-upu a nalíčení se pak necítí příliš komfortně. O to víc oceňují naše ověřené dotykuodolné make-upy či 16hodinové rtěnky. V prodeji rtěnek a make-upů jsme si udrželi v České republice vedoucí pozici. Já sama bych bez rtěnky nevylezla nikdy snad ani z vlastní ložnice. Byl větší zájem o pěstící kosmetiku, masky, sprchové gely, krémy, oleje, krémy na ruce, ale i o laky na nehty. Větší zájem je i o výrobky na úpravu obočí.
Reklama z roku 1972 na fluidní make-up značky Dermacol. Tehdy se ještě líčidlo vyrábělo v Praze na Barrandově | Foto Dermacol
Jak si vedete na zahraničních trzích?
Dermacol se mohl pyšnit tím, že americký beauty guru a youtuber Jeffree Star prohlásil náš legendární Make-up Cover za „nejlépe krycí na světě“. Právě díky tomuto jedinečnému make-upu prodáváme v 70 zemích po celém světě. Celkový export klesl o 40 procent, byly zrušené všechny veletrhy a mezinárodní akce. V roce 2020 jsme posílili Polsko, i díky velké dodávce do řetězce Rossmann a podpoře v televizi. Bohužel nám celá kampaň spadla do první vlny a výsledek nebyl takový, jako jsme očekávali. Rozjíždíme byznys také v Brazílii, kde jsme založili vlastní pobočku. Je to čtvrtý největší kosmetický trh na světě a potenciál je zde pro nás obrovský. Ale musíme být vzhledem k současné situaci trpěliví. Nejdůležitějším pro export zůstává Amazon, na kterém se podařilo prodeje zachovat na úrovni předešlého roku.
Jak se liší v zahraničí struktura poptávky – je tu zájem o jiné výrobky než v Česku?
Je ovlivněna odstíny make-upů. Vyvíjíme speciální odstíny pro různé trhy. V Asii jsou oblíbenější světlejší odstíny. Zároveň tu větší důraz kladou na vzhled „porcelánové“ pleti spíš než na líčení očí. Tmavší odstíny make-upu jsme vyvíjeli naopak pro Brazílii a Afriku. V arabských státech kromě make-upů používají na oči a obočí hodně výrazně tmavé kajalové barvy. Spotřeba líčidel je tu větší než v Evropě, protože ženy se před každou modlitbou musí odlíčit a vzhledem k tomu, že se modlí několikrát denně, tak se odličují a znovu líčí i několikrát denně. Spotřeba kosmetiky je tam proto mnohem větší, ženy navíc nemají problém používat větší vrstvu make-upu.
Uvažujete o rozšíření výrobních závodů, případně dalších investicích?
V roce 2005 jsme přesunuli výrobní závod z Prahy do Brna. Předloni jsme ho rozšířili o velké sklady u letiště a získali prostor pro nové výrobní stroje. Do výrobního závodu investujeme každý rok a plánujeme rozšiřování. V našem závodě vyrábíme i pro jiné značky, často i zahraniční, a v minulém roce se nám podařilo získat pár dalších.
Jste ve spojení se zakladatelkou značky, paní Olgou Knoblochovou?
S Olgou si telefonujeme často a dlouho. Je pro mě neuvěřitelným přívalem energie i optimismu. Je vždy dobře naladěná. Moc se těším, až ji uvidím a oslavíme její narozeniny, které má na jaře. Ve svém věku vypadá fantasticky, je vždy upravená a je tou nejlepší živoucí reklamou na kosmetiku, které před 55 lety dala jméno a kterou sama, včetně krémů, stále používá. Kdo ji kdy poznal, ví, že je to nejusměvavější žena na světě. Bude jí 88 let a myslím, že za posledních 55 let vypadá pořád stejně skvěle. Přiřazuji to tomu, že celý život dělala práci, která ji bavila. Paní Knoblochová nám neustále pomáhá při všech reprezentačních aktivitách a školeních. Vídáme se pravidelně a jsme neustále v kontaktu i s její dcerou Isabelou, která je tváří naší řady Gold Elixir.
***
Značka slaví 55 let na trhu
Na počátku všeho byla kosmetička Olga Knoblochová, která stála v roce 1958 u zrodu pražského Ústavu lékařské kosmetiky a slavného krycího make-upu, jemuž vymyslela jméno. K jeho vzniku přispěla náhoda, malá pacientka s vrozenou vadou kůže.
Olga se spojila s filmovým studiem Barrandov, zda by tam nenamíchali krycí krém, který by si s problémem poradil. První spatřil světlo světa v roce 1966 a trvalo jen pár let a vydělával ročně 120 milionů korun. Na evropském trhu byl Dermacol prvním krycím make-upem a v roce 1969 koupil licenci na jeho výrobu Hollywood. Od roku 1972 Olga Knoblochová už pro značku pracovala na plný úvazek.
Dnes je Dermacol rodinnou firmou, která patří Vladimíru a Věře Komárovým. V roce 2019 dosáhly tržby společnosti bezmála 600 milionů korun. K 55. výročí značky připravila firma soutěž – v krabičkách krémů můžou zákazníci najít výherní růžové kupóny na diamantové náhrdelníky, župany a parfémy. Navíc uvede limitovanou kolekci dekorativní kosmetiky, šampony a vlasovou péči, které podporují růst vlasů a chystá rozšířit také veganskou květinovou tělovou řadu.
