Prásk! Prásk! Když Gorjan Lazarov vykročil na cestu, jejímž cílem bylo dostat hotely Orea z úpadku na vrchol, provázel ho zvuk praskajících nafukovacích balonků, na něž úmyslně šlapal.
Dnes může generální ředitel známého hotelového řetězce konstatovat, že se mu cesta povedla – a v rozhovoru pro Forbes vysvětluje proč.
O co s těmi balonky šlo?
Stalo se to na prvním setkání se zaměstnanci po mém nástupu do pozice v roce 2016 v pražském hotelu Pyramida. Výsledky hotelu byly desítky let hluboko pod konkurencí a já věděl, že musím udělat něco netradičního, abych zaměstnance zaujal.
Připravil jsem si nafukovací balonky, které původně sloužily jako dekorace pódia, a ty jsem následně rozšlápl vždy, když jsem zmínil jednoho z konkurentů. Myslím, že tehdy nikdo nevěřil, že to dokážeme.
To byl stav hotelové sítě tak vážný?
Orea měla vždy hotely v nejlepších lokalitách v Česku. Když jsem ale síť před sedmi lety přebíral, byly podinvestované a nepřinášely zákazníkům dostatečnou přidanou hodnotu. Tehdejší zákaznická zkušenost byla trochu jako cestování časem – sice jste věděli, že je rok 2016, ale když jste v Orea otevřeli dveře, ocitli jste se rázem v devadesátkách.
Hostům už přitom nestačil jen hotel na hezkém místě – začali mnohem víc vyžadovat kvalitní servis. Hotely Orea tenkrát zákazníci hodnotili lépe než poskytovaný servis. Naše služby nesplňovaly očekávání klientů, zaměstnanci byli nedostatečně zaplacení a nemotivovaní. A ani investoři, kteří již delší dobu žili v Americe, neměli ze svého podnikání radost.
Bylo tedy jasné, že je nutný zcela nový přístup k řešení situace: připravit kompletně novou strategii a zároveň rozsáhlou transformaci firmy.
Špatná pověst je obzvlášť ve vašem oboru hodně omezující…
Klientská důvěra se buduje velice těžce a naopak se velmi rychle ztrácí. Pokud ale firma udělá změnu a rozhodne se rozvíjet strategii zaměřenou na klienty, ti jsou připraveni vrátit důvěru.
Co přesně se tedy v rámci transformace stalo?
Od začátku bylo jasné, že musíme posílit náš tým o lidi, kteří mají chuť na celkem divokou jízdu a chtějí být součástí velké proměny. Museli jsme přehodnotit, jak firma funguje provozně, finančně a jakou má obchodní strategii.
Pro mě osobně byl nejdůležitějším krokem vpřed způsob, jakým jsme se vyrovnali s nutnou transformací firemní kultury – pokud porovnám kvalitu služeb v roce 2016 a dnes, jedná se o úplně jinou firmu.
Dnes každý náš zaměstnanec ví, že klientský servis je pro nás nejdůležitější, protože nám lidé svěřují to nejcennější, co mají: svůj čas. To vnímám jako obrovskou zodpovědnost pro každého z nás. Když to shrnu, podařilo se nám udělat velký upgrade jakéhosi firemního softwaru v oblasti přístupu ke klientům.
Pořád je tu ale i hardware, nemýlím se?
Hardware představuje, jak náš produkt vypadá fyzicky a jaké služby nabízíme. Investovali jsme miliardu korun do oprav, v příštích letech dáme peníze do dalších projektů, chceme investovat 1,5 miliardy v našich klíčových segmentech, což jsou rodiny, páry a firemní klienti. Také před námi stojí kupříkladu digitalizace celé zákaznické cesty.
Jak se proměna značky zobrazila na tržbách?
Oproti roku 2016 jsou trojnásobné. Počet loajálních klientů, kteří se k nám opakovaně vracejí, trvale roste a roste i zákaznická spokojenost. Naše služby dosahují napříč sítí dlouhodobě hodnocení 9,4 z deseti.
Podle průzkumů jsme nejznámější hotelová značka v Česku a pravidelně si děláme benchmarky, které ukázaly, že všechny finanční parametry byly v roce 2016 hluboko pod průměrem a zaostávaly za konkurencí. Dnes jsou nadprůměrné a před konkurencí máme náskok.
Inspiroval jste se při transformaci něčím?
Do Česka jsem přišel studovat na univerzitu z Makedonie v roce 1998 a díky tomu se mohl osobně účastnit velké části přeměny české společnosti. Moje profesní dráha je trošku netypická – seznámil jsem se nejen s hospitalitou, o které tu mluvíme, ale i s telekomunikacemi, retailem a energetikou. Zásluhou toho se neustále učím nové věci a získávám novou inspiraci.
Rád se seznamuji s jinými firemními a byznysovými příběhy a fascinují mě vlastně velmi jednoduché věci, které v podnikání skvěle fungují bez ohledu na obor. Vždy jsem přistupoval k transformacím s vědomím, že neexistuje univerzální recept. Že je zásadní ptát se na správné otázky, mít vždy otevřenou mysl a naslouchat.
Na co jste vsadil v případě Orea?
Jednoduše na lidi, tedy na zaměstnance i zákazníky. Zaměstnanci vám vždy řeknou, které věci ve firmě fungují anebo nefungují, a pokud k tomu přidáte klientskou zpětnou vazbu, uděláte analýzu čísel firmy a rozhodnete o strategii, tak už jen potřebujete dát dohromady skvělý tým, který se postará o implementaci.
Říkáte, že nyní značka přináší klientům přidanou hodnotu. Co si pod tím představit?
Neustále pracujeme se zpětnou vazbou klientů. Potřebujete neustálý vývoj – proč by jinak Apple přicházel každý rok s novým iPhonem?
Spíš než Apple mě zajímá, v čem spočívá přidaná hodnota v souvislosti s Orea.
Kávu zdarma během snídaně berou hotely obvykle jen jako čistě nákladovou položku. Hosté tak mají často k dispozici jen automatické kávovary s nejlevnější kávou. My jdeme i v takových maličkostech rádi proti proudu. Vytvořili jsme vlastní blend kávy a na snídaních máme baristu, protože víme, že dobrá káva ke snídani prostě patří a nemá smysl šetřit na její kvalitě.
To není jediný příklad. Hotely obecně zakazují ze snídaní vynášet věci, aby hlídaly náklady. My na našich horských resortech nabízíme každému hostovi, ať si rovnou svačinu udělá, a nabídneme mu i nejlepší recept na sendvič a suroviny na jednom místě. Jednoduše proto, že řada hostů se chystá na túru a samozřejmě nechtějí mít hlad.
V budoucnu chceme ještě zdokonalit služby pro rodiny s dětmi a vytvořit wellness zázemí pro páry. K tomu hodláme pokračovat v digitalizaci a nabídnout naši platformu i dalším hoteliérům, kteří mají podobně nastavené hodnoty, čímž bychom počet hotelů navýšili.
A co expanze značky do zahraničí?
V zahraničí se uvidíme velmi rádi, ale tohle je zatím otázka dlouhodobé perspektivy. Zásadní změnou je, že když jsem do Orea přišel a bavil se s klienty, mnoho z nich říkalo, že nás znají, protože máme hotely v unikátních lokalitách. Dnes naši značku spojují zejména s kvalitou servisu, to je pro nás velká odměna za uplynulých sedm let, která rozhodně nebyla jednoduchá.
